El gasto de FMCG es mayor en mercados emergentes
16/05/2017
El gasto de los mercados emergentes en bienes de consumo masivo creció 34 mil millones de dólares en 2016, un 6% versus el pasado, mientras que el gasto de los consumidores en mercados desarrollados se mantuvo estable.
Hoy se publica la quinta edición del reporte Brand Footprint de Kantar Worldpanel, que revela las marcas de consumo masivo más elegidas a través del mundo y describe las últimas tendencias del sector.
Datos clave: marcas
· Coca-Cola sigue siendo la marca más elegida del mundo por quinto año consecutivo
· Colgate es la segunda marca más elegida en el mundo y es la única marca elegida por más del 50% de la población mundial
· Dettol es la marca de más rápido crecimiento en el ranking, entrando en el Top 50 por primera vez
· Sedal es nueva en el Top 10
Datos clave: marcas en Latam
· Soya es la marca con mayor crecimiento en Consumer Reach Points con 13%, seguido por Nivea 12% y Del Valle 5%
· Soya logra entrar al top 10 de alimentos
· Gillette y Nivea se unen al top 10 de salud y belleza
Datos clave: la industria global de FMCG
· Cada decisión de marca del consumidor tiene un valor de $ 1.92 dólares
· Los mercados emergentes representan el 51% del gasto en bienes de consumo masivo
· Las marcas locales representan el 72% del crecimiento de bienes de consumo masivo en 2016
Los mercados emergentes ahora representan el 51% del gasto global en bienes de consumo masivo, subiendo del 48% en sólo tres años. Este es el hallazgo clave del último reporte Brand Footprint de Kantar Worldpanel que hoy lanza su ranking anual Top 50 de las marcas de consumo masivo más elegidas del mundo.
El análisis de Kantar Worldpanel también muestra que, con los mercados desarrollados apenas creciendo, los países emergentes fueron responsables de todo el crecimiento en ventas de los bienes de consumo en 2016, agregando $ 34 mil millones a la industria global durante todo el año. Los países que más contribuyeron a este crecimiento en valor fueron Rusia (14%), Sri Lanka (9%) Indonesia (6%) y Filipinas (6%). En Latam Argentina (27%), Brasil (10%) y Centro América (6%).
Tasas de crecimiento de los bienes de consumo por región
El crecimiento global del gasto en la canasta se desaceleró a una tasa del 3% el año pasado, cayendo de un crecimiento del 4% en 2015, pero esto varía significativamente según el país. Las regiones de África y Oriente Medio disfrutaron de un crecimiento del 8% en el valor. Las ventas también crecieron rápidamente en Latinoamérica, con un incremento interanual del 9%, impulsado principalmente por el alza de la inflación.
Estados Unidos y Europa siguieron sufriendo un desalentador crecimiento el año pasado: EE.UU vio las tasas de crecimiento planas, frente al crecimiento del 1% en 2015; Europa cayó de 4% a 2% de crecimiento en el mismo período. Sin embargo, Asia sufrió la desaceleración más profunda del año pasado, cayendo de un crecimiento de valor del 6% en 2015 al 2% en 2016.
Tasas de crecimiento de los bienes de consumo por categoría:
La categoría de salud y belleza sufrió la mayor desaceleración en 2016 con sólo un 1% de crecimiento a nivel global. Cuidado del hogar obtuvo el mejor resultado con un crecimiento del 4%, mientras que los sectores de alimentos y bebidas alcanzaron un crecimiento de 3% cada uno, en línea con el promedio mundial.
El valor de cada decisión
Este año, Kantar Worldpanel ha cuantificado el valor promedio de cada decisión del consumidor: es decir, el costo promedio pagado por los compradores cada vez que eligen una marca.
Cada decisión, en promedio, le cuesta al consumidor $ 1.92 dólares, y este valor varía ampliamente por categoría. Las decisiones de comprar marcas de alimentos generalmente valen menos que los productos de salud y belleza, pero se compran con más frecuencia.
Marcas locales y marcas globales
El estudio también muestra que las marcas locales crecieron un 3.9% en 2016, mientras que las marcas globales crecieron un 2.6%. Las marcas locales son particularmente fuertes en las categorías de alimentos y bebidas, siendo elegidas en 74% y 67% de las compras respectivamente. Las marcas locales han ganado un 1.1% de participación de los más de 2 billones de dólares en el mercado mundial de bienes de consumo en los últimos tres años. En Latinoamérica las marcas locales también crecieron a un mayor ritmo que el mercado con un crecimiento del 11.4% vs un 6.6% de las globales. Las marcas locales representan actualmente el 46% de participación del total mercado, ganando 1.1 puntos de share vs el 2015.Los países que cuentan un mayor participación de marcas locales son Perú con 65%, Colombia con 63% y Centro América con 62%
Brand Footprint en 2017
Brand Footprint mide la elección del consumidor a través de una métrica llamada CRP (Consumer Reach Point). Ahora hay 21 marcas que son elegidas más de mil millones de veces. Solamente entre el top 10 de marcas, Sedal (+12%), Colgate (+1%) y Nestlé (+1%) han crecido su CRP y gasto en el último año - y Sedal ha entrado al Top 10 de las marcas más elegidas en mundo.
Coca-Cola sigue siendo la marca más elegida del mundo con una penetración global de 42% - en 9 países, la penetración se eleva a más del 80% de la población. Dove es la marca que más atrajo hogares nuevos en 2016 - 14 millones de hogares más eligieron la marca en el último año.
Sonia Bueno, CEO de Kantar Worldpanel en Latinoamérica, explica:
"Ser elegido por más gente, más a menudo, es cómo crece una marca. Es fundamental para todas las marcas comprender dónde encontrar las oportunidades más valiosas -ya sea de una región emergente con una población creciente, o innovar para satisfacer necesidades no explotadas en un mercado más desarrollado-“.
"A través de Brand Footprint, el estudio más amplio y exhaustivo de marcas de consumo masivo en el mundo, buscamos cuantificar el valor de la elección del consumidor y compartir algunos de los mejores ejemplos de las estrategias que las marcas han desplegado para crecer".
