Navidad 2019 : Una campaña de retos e innovaciones

Estando a pocas semanas para la Nochebuena, como cada año, los reyes de la temporada –y de la mesa navideña– son el panetón y el chocolate, los mismos que acompañarán al tradicional pavo como cena, o alguna otra opción.

Se estima que el consumo más fuerte se dará en la etapa final de noviembre y se acelerará en diciembre, comenta Cecilia Ballarin, gerenta comercial de la división Worldpanel de Kantar.

“Hoy todavía no se ve mucho movimiento. Lo que sí vemos es que esta campaña va a ser algo tibia, difícil porque tenemos a un consumidor más cauto, lo que hará que a las marcas les vaya igual o crezcan menos que el año pasado”, explica la ejecutiva.

Debemos precisar que 90% de las ventas de panetones se da durante la campaña navideña. Este mercado crece en marcas cada año y el 25% del consumo lo tienen las marcas blancas.

Dulce y atractivo mercado

Para el peruano promedio es imposible dejar de tener -por lo menos- un panetón en días previos a la Navidad, con un consumo de 5,6 kg al año por hogar.

Es un mercado atractivo, que tiene un ritmo de crecimiento entre 3% y 4% cada año, y que genera ventas por más de S/500 millones.

Ballarin explica que la tendencia seguirá por los esfuerzos para desestacionalizar su consumo (por ejemplo, Fiestas Patrias), el ingreso de nuevos jugadores y al tener una campaña navideña cada vez más holgada (antes arrancaba en noviembre, hoy empieza en setiembre y dura hasta febrero).

Es un mercado atractivo, pero también atomizado y disputado, en el que las marcas blancas –que compiten en precio– han conquistado al 25% del consumo, debido a que cuando la economía se contrae, el consumidor migra a marcas más económicas en algunas ocasiones. Sin embargo, el peruano aún se caracteriza por preferir el panetón premium para la Nochebuena, remarca la ejecutiva de Kantar.

Las apuestas de las principales marcas ya se iniciaron y, en esta campaña veremos lanzamientos de otras nuevas dirigidas al segmento intermedio, a fin de llegar a más consumidores con un precio asequible y -seguramente- por el canal tradicional.

Bebida compañera

Tradicionalmente el panetón se ha hecho compañía con una bebida, el chocolate, que si bien se prepara caliente hay quienes ya optan por beberlo frío. Esta categoría muestra un crecimiento a doble digito cada año.

Además, ya hay chocolates para todos los perfiles de consumidor, por ejemplo, aquel que consume sin azúcar o pasta de cacao, entre otros. Precisamente, la compra de la pasta pura de cacao se ha incrementado por la marcada tendencia hacia productos de mayor calidad y considerados más saludables.

Esta categoría tiene una peculiaridad, al ser un producto de temporada, aparecen jugadores estacionarios. Es decir que algunas marcas de panetones venden tabletas de chocolate de taza con su marca propia solo por Navidad. Se estima que el mercado de chocolates de taza genera ventas que bordean los S/90 millones.

Cecilia Ballarin remarca que el chocolate de taza sigue reinando, pero que también han aparecido algunos sustitutos como las cocoas en polvo.  

Las proyecciones iniciales de las principales categorías de la canasta navideña apuntan en positivo, pero esto no sería suficiente para crecer en este último trimestre del año, ya que se estima que este trimestre cierre con una contracción de 1,5% frente al año pasado.

”Se percibe que los hogares sienten menor confianza a consumir, está costando encontrar empleo, no se ve un aumento de salarios y la disponibilidad del efectivo no es tan alta como en otros períodos, por lo que algunos consumidores migrarán hacia marcas más económicas. No deja de comprar, pero sí va a racionalizar”, explica la ejecutiva.

Pese a este resultado, la consultora pronostica que el año debe cerrar con un crecimiento de 2% a nivel de consumo.

¿Y los octógonos?

De acuerdo a Kantar, dado que la medida aún no se aplica en el canal tradicional, es muy pronto para ver el impacto real en las categorías de temporada.

“La medida ha estado focalizada sobre todo en los autoservicios más que en el canal tradicional (donde los sellos serán obligatorios en junio del 2020) y es en este canal donde se concentra el grueso del consumo. Veremos un impacto, pero no será un resultado muy enfático aún”, sostiene Cecilia Ballarin.