Nuevo reporte Kantar - Winning Omnichannel

El desafío del lento crecimiento de la canasta de consumo masivo (FMCG) de manera global, está generando retos para la industria actual. Las ventas mundiales han crecido tímidamente en 2,1% entre 2017 y 2018, lo que dejó en evidencia la disminución en la participación de los formatos de super e hiper mercados.

Sin embargo, hay tendencias que llaman la atención en los diferentes canales: los minoristas están formando alianzas para presionar a los proveedores y reducir los costos; el comercio electrónico continúa su marcha hacia adelante; los canales de descuento están apareciendo en casi todas partes; y los formatos minoristas híbridos o “nuevos minoristas” se están convirtiendo en una de las opciones más comunes en todo el planeta.

Estas inclinaciones apuntan hacia un resultado: el crecimiento aún es posible si se enfoca en los canales correctos. Por eso vale la pena destacar que el 96% del repunte de la canasta de consumo masivo, tuvo lugar fuera de los hipermercados y supermercados, y el comercio electrónico está aumentando ocho veces más rápido que todos los otros canales combinados. Aquellos que puedan entender este panorama completo de las tendencias en juego y adaptarse adecuadamente a ellas, lograrán prosperar.

¿Quiénes se fortalecen?

La fragmentación del horizonte de la canasta de consumo masivo continúa a buen ritmo. A través de los canales analizados, se evidencia una división obvia entre los que están bien y los que luchan por mantenerse al día.

Juntando todos los formatos de compra, el crecimiento de la canasta de consumo masivo en el mundo ha sido de 2.1%, el comercio electrónico supera cualquier otro medio y logró un crecimiento de 20,3% en 2018, versus 15% en 2017. En el otro extremo del espectro se ubican los hipermercados y supermercados, con un rendimiento casi estable.

En seguida, los canales de descuento (+5.7%) y las hiperbodegas (+5.4%) son los que logran un aumento destacable, en sintonía con el desempeño del año pasado, este último, en particular, aceleró su fuerza, principalmente por el crecimiento en Latam (+18%).

Adaptarse a las necesidades

Desde 2016, la frecuencia de compra promedio en un año se ha mantenido estable (poco menos de 200 viajes), aunque la cantidad sigue siendo la misma, hoy más que nunca los compradores manejan más y distintas opciones para adquirir sus productos.

Cada canal tiene sus ‘fans’. Por ejemplo, con una participación del 6,5%, los compradores menores de 35 años son los ‘campeones’ en comercio electrónico. Del mismo modo, los mayores de 50 años son los más prolíficos en los hipermercados, alcanzando el 51,4% de la participación.

Sin embargo, dado que los compradores jóvenes también son los principales usuarios del comercio tradicional (28,2%), es importante que los minoristas consideren el panorama demográfico completo para desarrollar estrategias de comunicación más amplias.

Un pronóstico de cara al futuro

La dinámica minorista ha sido moldeada por la actividad expansiva de los canales de descuento, el comercio electrónico y los factores de los mercados locales, es ahí donde aparece el modelo híbrido minorista, también conocido como “nuevo minorista”, donde en China Continental, ha liderado el crecimiento de FMCG desde 2016 y es poco probable que se detenga en el corto plazo.

El comercio minorista híbrido está siendo impulsado por las crecientes incursiones de las empresas de comercio electrónico a través de ofertas combinadas online como offline. A su vez, están demostrando que no es solo una combinación de canales, sino la innovación dentro de los canales, lo que puede atraer a los consumidores.

Los datos del comercio electrónico

El comercio electrónico para consumo masivo a nivel mundial ya tiene una participación en valor de 5,1%, teniendo su gran fuerza en Asia, pero en América Latina y Europa siguen en proceso de desarrollo. Sin embargo, ha disfrutado de una historia de notable crecimiento en los últimos años. Desde 2016, ha experimentado un incremento universal en todas las regiones.

E-commerce es el canal que más contribuye para el crecimiento total de FMCG y superó hipermercado y supermercado en 2018, contribuyendo con 42% del crecimiento en comparación a apenas 4% de super e hiper. Asimismo, no solo se convierte en el formato de mayor auge sino también el de mayor potencial sin explotar. Actualmente, tiene una penetración global del 21,6% (en comparación del 69% del hipermercado). Además, tiene el gasto más alto por comprador que cualquier otro canal: $37.2 dólares por viaje/compra.

Canales de descuento, otro caso particular

La región Este de Europa es la más desarrollada para canales de descuento, con una participación de valor del FMCG de poco menos de (32%). Cuando observamos países individuales en la zona, esta proporción se vuelve aún más significativa, cómo ejemplo de Polonia, con 40% de participación.

De hecho, solo cinco países en todo el mundo han experimentado una disminución en estos formatos, y en la mayoría de los casos, las pérdidas en la participación en el valor pueden atribuirse a factores del mercado local. Por ejemplo, Francia y España han sentido los efectos de las pérdidas sufridas por una cadena en particular, mientras que el crecimiento exitoso de las hiperbodegas en México, le ha traído repercusiones.

La importancia de apertura de tiendas

Este crecimiento universal ha sido impulsado por una gran inversión en la apertura de tiendas en todos los mercados. Sin embargo, hay diferencias en juego. Por ejemplo, el panorama en América Latina está dominado por jugadores locales.

El entorno europeo es liderado por gigantes globales que se embarcan en programas de expansión intensivos. Para continuar su aumento en el corto plazo, las tiendas de descuento deben continuar mejorando la lealtad de los compradores a través de mejores experiencias en sus sedes y centrándose en productos frescos de alta calidad. A más largo plazo, tendrán que establecer sólidas ofertas de comercio electrónico que satisfagan la creciente demanda de conveniencia y elección de los compradores.

La lucha para crecer

La pregunta de los canales es ¿cómo crecer con volúmenes lentos globalmente? Definitivamente es un entorno desafiante, que está programado para continuar y requerirá una alta dosis de reinvención para navegar con éxito. Afortunadamente, dentro de este paisaje, los compradores están exhibiendo comportamientos que se pueden atender para crecer. Quieren experiencias, buenos precios y proximidad, en el sentido de que desean un servicio rápido y conveniente.

Dentro de la División Consumo Masivo de Kantar, se proyecta que para 2025 el comercio electrónico representará el 10% del gasto total de la canasta global. Para el mismo año, los hipermercados y los supermercados, seguirán dominando y representarán menos del 50%.

La influencia de la venta minorista híbrida y la creciente necesidad de satisfacer lo que quieren los compradores impulsarán futuras oportunidades de crecimiento para los distintos canales.

En cuanto a las marcas, lo recomendable es usar tecnología inteligente para impulsar nuevos comportamientos de compra. Por ejemplo, a través de dispositivos controlados por voz con interfaces simples, naturales e intuitivas. De igual manera, deben abrazar una revolución completa en sus interacciones con los consumidores, trabajando en cómo ser listados digitalmente antes de comprar. Otro reto es concentrarse en productos locales, naturales y sostenibles para ganar a los compradores del futuro (nuevas generaciones