10 formas de colocar uma marca na lista de compras

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Num mercado relativamente estável, o e-commerce é a área das compras de grande consumo que está a crescer. No ano passado, o crescimento foi de 15%, atingindo um valor de 48 biliões de dólares e a previsão é que cresça até aos 150 biliões de dólares, globalmente, em 2025.

Para serem bem-sucedidas online, as marcas precisam de entrar na lista de compras, para começar – 55% dos compradores online utilizam a mesma lista de uma compra para a outra, de acordo com estudo global recente da Kantar Worldpanel.

A taxa de repetição em França, por exemplo, cresceu de 25% para um hipermercado médio para mais de 40% online, em muitas categorias de grande consumo.

Aqui estão dez coisas que se deverá fazer para assegurar o clique do comprador:

1. Ganhar a batalha que antecede o clique - Conseguir entrar na lista de compras não acontece apenas online. Quanto mais predispostas as pessoas estiverem para escolher uma marca, maior será a probabilidade de entrar na lista e menos probabilidade terá o consumidor de considerar outras marcas. As marcas precisam de vir à mente, no momento em que alguém pensa em comprar determinada categoria. Investir em media, redes sociais e relações públicas irá ajudar que as marcas fiquem na mente das pessoas antes de iniciarem o processo de compra. 
2. Diferenciar para justificar o nível de preço - Adicionar marcas a uma lista de compras é um processo mais deliberativo do que fazer compras na loja, onde o design da embalagem e a localização ajudam a desencadear um comportamento habitual de compra. As marcas premium precisam de pensar sobre quais as qualidades que melhor as diferenciam, justificando o nível de preço, assegurando-se que estas qualidades são visíveis online. Deixar que a embalagem fale por si, colocando-a em todas as comunicações – online e offline – e facilmente associada a ideias significativas, que a diferenciam da concorrência.
3. Promover para atrair - As promoções são mais importantes online do que dentro da loja. Globalmente, 40% dos produtos são comprados em promoção online, comparando com 20%, normalmente. Embora as promoções de preço a longo termo possam ser desafiadoras, é uma boa forma de atrair compradores no curto prazo e de entrar na lista de compras. Uma vez que a marca está na lista, deverá ser atingido o retorno ao longo do tempo, a partir da quota ganha. 
4. Oferecer o volume certo - As compras online são geralmente utilizadas para reabastecer e para efeito de stock. Gasto e volume tendem a ser, em média, três vezes mais elevados online. Uma solução sensata é a de adaptar a oferta online para embalagens maiores. Criar algo de diferente também deverá ajudar a ultrapassar a possível canibalização da oferta dentro da loja. 
5. Tornar a compra mais fácil - Integrar a comunicação da marca noutras atividades online, fazendo do online uma forma mais natural de compra. A Maybelline na China, recentemente, organizou uma demonstração de maquilhagem em direto, integrando um botão de compra no vídeo, para que os espectadores pudessem comprar a marca, enquanto assistiam. Esta técnica também foi utilizada pela Bird’s Eye, no Reino Unido, ao entregar produtos diretamente a partir de um anúncio no Facebook para a cesta de um retalhista escolhido. Integrar a compra noutra atividade torna a integração de um produto numa lista de compras quase automática.
6. Oferecer uma solução - Uma das vantagens do online é o facto de vários items poderem ser colocados na cesta de uma só vez, em vez de se mover de secção em secção, numa loja. As marcas que percebem isto podem trabalhar em várias categorias para entregar uma refeição ou solução de ocasião em vez de apenas um produto que tornará a vida do cliente mais fácil.
7. Responder a diferentes necessidades - Criar gamas especiais ou outros pontos de diferenciação poder ser uma forma de aproveitar as oportunidades online. O espaço de prateleira online é virtualmente ilimitado, por isso, crie sabores especiais ou fórmulas que podem não ser atrativas para o público em geral. Oferecer uma maior escolha, levará à fidelidade e ao aumento das vendas.
8. Ligar os pontos - Torne o website da marca um local em que se facilita a compra online, além de preparar os compradores para a compra offline. As marcas precisam focar-se nos pontos de contacto chave como o website ou redes sociais para reduzir a fricção da compra online.
9. Utilizar a marca offline para ganhar a experimentação - A boa e fora de moda amostra pode ter uma grande influência na experimentação. Por exemplo, a Procter & Gamble pretende duplicar o seu investimento em amostras de detergentes, aumentando o seu alcance de 17 milhões de lares para 30 milhões no ano fiscal de 2017. Quer a amostra seja entregue na casa das pessoas, ou entregue na loja ou eventos, não existe substituto para a experiência pessoal.
10. Explorar os dados - Os marketers inteligentes irão utilizar o e-commerce e outros dados para entender o caminho para a compra online e maximizar as vendas. Que compradores estão mais predispostos a escolher determinada marca? Como se pode alcançá-los antes de começarem a compra? O que os irá motivar a colocar a marca na sua lista? Fontes de dados que combinam dados comportamentais e atitudinais irão ajudar a responder a estas questões e permitirão à marca atingir o seu máximo potencial no e-commerce.