A luta das marcas por um cabelo mais forte

> Artigo original publicado na Hipersuper

Cabelo, uma das grandes prioridades dos Portugueses em Higiene e Beleza. A categoria deste mercado que entra anualmente em mais lares do nosso país, mas ainda assim, não na sua totalidade. Em Portugal, cerca de 16% dos lares não compra produtos para o cabelo todos os anos, um fenómeno, atribuível a múltiplos fatores, que vão desde o envelhecimento populacional, até à maior utilização destes produtos em cabeleireiros ou ginásios, e que associados a grandes formatos, muito promocionados, levam a que muitos portugueses acumulem nas suas casas quantidades suficientemente grandes para que possam passar confortavelmente mais de um ano sem comprar a categoria.

Apesar deste contexto em que se encontra o mercado dos produtos para o cabelo, no último ano, a categoria conseguiu ser suficientemente dinâmica para que, não ganhando novos compradores, fazer com que aqueles que a compraram, gastassem mais dinheiro em relação ao que haviam feito no período homólogo.

Esta valorização da categoria, surge com várias explicações, começando pelo facto de os Condicionadores e as Máscaras, segmentos de valor acrescentado, estarem a impulsionar o mercado, contrariamente ao que acontece com os champôs. Na verdade, inversamente ao que se assistiu no passado, um lar português médio já não compra apenas champô. O caminho de especialização e desenvolvimento de uma rotina de beleza, por parte das marcas, fez com que hoje em dia, na maioria dos lares portugueses, já se complemente a lavagem do cabelo, com a utilização de um condicionador ou com a aplicação de um tratamento capilar.

Ainda assim, nem todo o caminho está feito. Este cuidado adicional com o cabelo, potenciado pela compra de segmentos de valor acrescentado, é uma tendência essencialmente jovem, pelo que ainda há muitos compradores passíveis de serem convertidos a uma compra cruzada entre os vários segmentos que cada marca coloca no mercado. Neste momento, um fabricante médio de produtos de cabelo, assiste a apenas 32% dos seus shoppers comprarem os seus Amaciadores e a apenas 17% comprarem os seus Tratamentos, estando, pois, muito longe de levar todo o seu portfólio aos seus compradores.

A forma para o conseguir fazer é tudo menos direta, sobretudo num mercado tão segmentado como este. No último ano, das 10 referências de champô que mais ganharam compradores, 9 delas tinham atributos completamente distintos dos restantes, que iam desde produtos para cabelos brilhantes, até aos destinados a cabelos longos, passando por cabelos pintados, finos ou encaracolados. Um “sem fim” de opções.

Num mercado sem fórmulas certas, também a estratégia promocional não é exceção e assume valores tão variados quanto a diferenciação de gamas em que cada marca está a apostar. As marcas da distribuição já entraram na luta das promoções, no entanto, ainda são menos de 5% os seus compradores que se limitam a comprar exclusivamente em promoção. É na luta entre fabricantes que se veem as maiores diferenças promocionais, que podem variar entre os 20% de compradores exclusivos de promoção no fabricante menos dependente desta estratégia, até aos 60% para o fabricante mais dependente dos “promo addicts”.

Independentemente do fabricante, a percentagem média de lares portugueses que só compra champô em promoção ascendeu aos 42% no último ano, um valor já historicamente elevado, e cada vez mais entranhado na forma de comprar dos portugueses. Como tal, surgiu a necessidade de acrescentar valor (e preço) de outras formas mais criativas, sem estar a desafiar as promoções, tão queridas dos portugueses.

A forma encontrada para o fazer foi a redução do tamanho das embalagens, que se vinham a tornar demasiado grandes ao longo dos últimos anos, contrariando os interesses dos fabricantes, ao praticarem preços médios por litro mais baixos, e ao mesmo tempo criando entraves aos compradores que queriam experimentar uma nova gama, sem terem que se comprometer a uma embalagem demasiado grande para um produto desconhecido.
Esta necessidade de mudança dos fabricantes foi rápida a surtir efeitos. Cerca de metade das principais marcas entraram nesta dinâmica e em menos de 1 ano os formatos de 300+400ml atingiram máximos de penetração, enquanto que os formatos acima de 700ml se viram reduzidos a praticamente metade dos compradores que tinham em 2016. Também os “formatos de viagem” nunca estiveram tão presentes nos lineares das lojas, indo precisamente ao encontro desta necessidade. Já os compradores, parecem ter recompensado as marcas que fizeram este movimento, uma vez que, de modo geral, foram estas as que mais conquistaram os portugueses.

Ainda assim, há outra mensagem, um alerta, que os compradores estão a transmitir. Podem haver marcas que já ultrapassaram o nível ótimo de preço que o shopper está disposto a dar por elas. Em champô, enquanto que até agora os aumentos de preço aos quais os compradores tinham vindo a ser sujeitos anualmente, não estavam a impedir a maior atratividade da categoria, este ano, pela primeira vez desde 2016, essa realidade mudou.

Das 15 marcas com mais compradores de champô no mercado, 11 delas têm um preço acima da média, mas ainda assim, quase 65% destas continuaram a aumentar o seu preço. O problema é que mais de metade destas marcas perderam compradores em champô ao longo do último ano. Já nos segmentos especializados, de Condicionadores e Tratamento, parecem haver boas notícias, uma vez que a relação entre aumento do preço e ganho de compradores não parece ser tão direta, o que pode dar mais margem de “manobra” para as marcas neste tipo de produtos.

De forma generalizada, é essa a mensagem que o mercado está a passar: nos segmentos especializados o preço é um fator menos determinante. É por isso que, mais que nunca, é fora do Mass Market que estão a surgir novas formas de criar valor. No mercado atual, a existência de barreiras entre canais, tem que ser algo que faz parte do passado. Se anteriormente os produtos para o cabelo estavam associados à compra de supermercado, cabeleireiro ou, no limite, às farmácias, hoje em dia vemos que são as perfumarias, o online e os catálogos de venda direta que estão a recrutar novos compradores. Assim, não há motivo para que os fabricantes não queiram entrar nestes canais, em que podem trabalhar sobre margens maiores, com os seus produtos de cuidado do cabelo. Se na Distribuição Moderna o preço médio da categoria ronda os €10/litro, no canal Online este valor sobe para €14/litro, e nas Perfumarias ascende aos €19/litro. Cada vez mais marcas veem o canal especializado como uma oportunidade premium para os seus produtos de cabelo, estando, ano após ano, a gerar crescimentos em valor, e tendo em 2018 atingido o seu melhor período de sempre, com quase €9 Milhões em vendas. O mote perfeito para as marcas expandirem os seus pontos de contacto com o comprador.