A oportunidade faz a ocasião

Nos meandros do mercado dos bens de consumo, onde a competitividade é uma constante, a gestão de categorias surge como um dos pilares fundamentais para o sucesso das insígnias e das marcas. Em Portugal, esta realidade não é exceção, sendo crucial compreender a dinâmica dos compradores nas lojas para traçar estratégias de sucesso.

Os portugueses vivem numa dualidade no que toca à escolha da loja onde vão fazer as suas compras para casa. Por um lado, quase 65% dos portugueses afirmam ter por hábito ir à mesma loja, valor que está a crescer face a 2023. No entanto, também há quase 50% dos portugueses que afirmam visitar várias lojas e insígnias diferentes. para aproveitarem os melhores preços. Ou seja, as suas escolhas variam entre ir à loja favorita, mas também explorar outras, para aproveitar as melhores ofertas. Ao mesmo tempo, devido ao aumento da taxa de inflação, vimos os portugueses a ir mais frequentemente às compras, como estratégia para fazer face aos aumentos, gerindo assim o seu orçamento familiar semana a semana. De facto, quando olhamos para o número médio de cestas por lar, este valor tem vindo a aumentar desde 2020, com o maior crescimento em 2022. Para as marcas é uma oportunidade, uma vez que poderão ter mais hipóteses de serem escolhidas em frente às prateleiras, mas para o retalho um desafio, pois há maior probabilidade de o comprador escolher uma insígnia diferente na sua próxima compra.

Olhando para o mercado há então uma maior frequência de visitas às lojas, há também uma maior diversificação do número médio de lojas visitadas por lar comprador, há mais players no mercado, mas não há mais lares portugueses. Assim, é importante que se reflita: neste cenário de expansão de compras, mas não de compradores, será que os retalhistas estão a conseguir aproveitar cada visita às suas lojas? Esta reflexão torna-se imperativa pois, para além da pegada que cada insígnia tem na distribuição, bem como o próprio trabalho de posicionamento e comunicação de cada uma, a verdade é que existe uma relação muito estreita entre o aproveitamento de compradores por categoria e a quota de mercado. Este aproveitamento de compradores é nada mais do que a capacidade que uma insígnia tem de conseguir converter compradores que compram na insígnia e que também são compradores de uma categoria (em qualquer lugar) a comprar a categoria nas suas lojas.

Será que os retalhistas estão a aproveitar os seus compradores?

Quando se olha para os dados, pode-se constatar que claramente este cenário está a criar um desafio aos retalhistas. Todos acabam por estar a perder aproveitamento de clientes, à exceção da Mercadona, que consegue ganhar e estar acima da média dos principais retalhistas em penetração por categoria, juntamente com a Sonae, a Jerónimo Martins e o Lidl.

 No entanto, é importante olharmos não só para o número de compradores que se consegue converter, mas também para a percentagem de gasto que se aloca à insígnia. E ainda que por ser um player novo, consiga ganhar conversão nas categorias, isto apenas se reflete numa alocação de 11% do gasto total em FMCG pelos seus clientes. E ao olharmos para o valor de fidelidade média (13%), pode-se constatar que todos os retalhistas perdem muito do seu gasto para outras cadeias e que por isso é tão necessário ter-se a visão completa do mercado e não só entender o que acontece dentro da insígnia. Olhando para os tipos de cestas feitas, pode-se observar a Mercadona a ganhar ocasiões em todos os tipos de cestas, o que acaba por ser expectável uma vez que é uma insígnia recente e com várias aberturas de lojas. Mas, na verdade consegue ganhar sobretudo no que são as cestas grandes, explicando assim o desenvolvimento do aproveitamento de clientes. Ao mesmo tempo, retalhistas com cestas tipicamente maiores como é o caso dos líderes, estão a conseguir crescer mais nas cestas mais pequenas, nomeadamente, nas de necessidade imediata, que levam até três categorias.

E o que é que os compradores procuram nas lojas?

Quanto ao tipo de marcas que vão dentro das cestas há, sem surpresa e face ao aumento dos preços, um avançar das marcas da distribuição, em 2023, com 45% das compras em valor sem frescos. Mas esta distribuição de marcas de fabricante vs distribuição não se sente de igual forma por todos os tipos de cesta. Na verdade, olhando para a distribuição por tipo de cestas, é nas mais pequenas que as marcas de fabricantes têm uma maior probabilidade de escolha, cestas estas que, como referido antes, mais têm crescido dentro dos retalhistas. Por outro lado, as cestas maiores têm uma maior percentagem de marcas da distribuição, devido ao tipo de produtos que têm, bem como da disponibilidade que os lares têm para gastar mais neste tipo de cestas e que por isso a escolha das marcas da distribuição seja uma forma de reduzir o out-of-pocket.

Mas a verdade é que, quando se olha para as diferentes clientelas de cada insígnia (clientes que compraram pelo menos uma vez na loja algum produto FMCG) e como elas se comportam nos diferentes retalhistas que visitam, a verdade é que verifica-se que o shopper compra aquilo que está disponível nas prateleiras. Tomando o exemplo da clientela de um retalhista líder, esta quando está nas lojas de sortido curto, compra mais marcas de distribuição e quando está nas lojas de sortido alargado, compra a percentagem de marcas de fabricantes que encontra na loja. No fundo, compra o que encontra disponível na loja. E este ponto torna-se extremamente relevante, tendo em conta que é cada vez mais é importante garantir a rentabilidade dos negócios e das insígnias, e onde as marcas acabam por ter um papel fundamental na atribuição de valor acrescentado ao retalho.

Como fazer uma gestão de categorias de sucesso?

Tendo em consideração que o shopper compra em diversas lojas ao longo do ano (cinco retalhistas diferentes) e que compra o que encontra na loja, a gestão das categorias deverá passar por olhar não só para o que acontece dentro das cadeias, mas também para o que acontece na concorrência. De facto, a exclusiva análise dentro da cadeia, tendo em conta que, em média, 87% do gasto dos compradores de uma insígnia é feito fora, torna-se limitativa e inibe a possibilidade de ver quais as oportunidades não aproveitadas e o potencial de crescimento, bem como de identificar quem são os verdadeiros concorrentes, pois nem todos os players têm a mesma performance em todas as categorias. No caso das marcas, o seu papel deverá ser de um parceiro, pois poderá auxiliar o retalho a prosperar face à concorrência, respondendo à procura de necessidades não aproveitadas, através da introdução de produtos e/ou adaptação de sortido, para que o shopper possa encontrar aquilo que procura, noutro lado dentro do retalhista. No momento, cada vez mais frequente e dinâmico, a chave para o sucesso será aproveitar cada ocasião para comprar mais categorias e alocar mais valor.