Azeite: entre a tendência e a tradição

O consumidor português tem procurado uma alimentação mais saudável. A redução do consumo de açúcar e de sal, a crescente procura de produtos biológicos, e de produtos que se mostrem alternativas viáveis ao consumo de alimentos com lactose e glúten, de forma a contornar os seus impactos na saúde são uma realidade com presença crescente na vida dos consumidores.

Contudo numa realidade em que o saudável de hoje é questionável amanhã, o elemento tradição tem elevado peso na definição das escolhas de consumo. As gorduras alimentares são o exemplo disso. Chegando à quase totalidade dos lares portugueses as gorduras alimentares crescem mais de 3% face ao ano móvel anterior.

Se já existem opções para o consumo de leite, evitando os efeitos indesejados que a lactose apresenta a intolerantes e se as alternativas a alimentos tipicamente contendo glúten mostram já elevada presença nos lares e um crescimento vigoroso, a verdade é que hoje em dia existe maior dificuldade em encontrar produtos alternativos às gorduras alimentares tradicionais, com estas a surgirem muito mais nos modos de cozinhar evidenciadas no crescimento a dois dígitos de cozinhado no forno e ao vapor.

As alternativas ao azeite, a mais consensual gordura da alimentação mediterrânea, têm tido dificuldades em desenvolver-se e, embora se preveja um crescimento do número e potencial de novos produtos na categoria nos próximos anos, à semelhança do que aconteceu com os óleos de soja, milho, amendoim e coco, o seu estabelecimento em qualidade e quantidade demorará pelo menos o tempo de adaptação da indústria a outras matérias primas e processos.

A importância das promoções na procura de mais e melhor

No último ano móvel (a terminar em outubro) o azeite cresceu 5,9% em volume face ao período homólogo, porém a motivação do seu consumo face ao ano anterior está menos ligada a uma motivação saudável (-3pp) e mais a uma questão de hábito (+1,9pp).

Este incremento é fortemente impactado pelo crescimento do azeite a granel (aumenta dois dígitos), numa procura do consumidor em comprar mais diretamente à fonte, com o objetivo de reduzir o elevado out-of-pocket anual, ao adquirir maiores quantidades.

Todavia, o crescimento em volume do azeite pode dar uma falsa ideia de vigor da categoria. Longe dos valores historicamente elevados de consumo e de lares em que esteve já presente, o azeite perde valor (-6.7%) e chega cada vez a menos lares, mostrando grande dependência das promoções.

O nível de promoções na categoria tem crescido nos últimos anos, mas estas não são por si só razão de perda de valor da categoria. O segmento de Virgem Extra é o mais promocionado crescendo a dois dígitos em volume e é o único que consegue manter uma evolução de valor positiva estável.

Já no azeite Refinado base, um nível semelhante de volume comprado em promoção resulta numa evolução em valor que é negativa a dois dígitos. Na realidade, a uma redução de preço/litro igual, os dois segmentos reagem de forma diferenciada, fruto de preços base bastante distintos.

Também o padrão de dia de consumo de azeite mostra diferenças entre os dois segmentos: enquanto as ocasiões de consumo de azeite Refinado caem no fim de semana, o consumo de Virgem extra cresce, num momento em que os consumidores têm mais tempo para cozinhar e procuram disfrutar desse tempo com ingredientes de maior qualidade, mas que demonstra também um posicionamento tradicional do azeite face a outra tendência de crescente importância na alimentação, a conveniência: o consumo de azeite precisa de tempo.

No geral, os consumidores efetuam um movimento de redução da variedade de gorduras alimentares que compram. Compram menos categorias, mas de forma mais intensiva, reduzindo a duplicação e aproveitando para fazer stock enchendo mais a sua cesta, movimento em que as promoções demonstram importância.

Tendo em conta a aposta dos fabricantes nas suas variedades mais premium, pelo valor acrescentado que oferecem, mostra-se necessário para estes perceber como tirar melhor partido das promoções evitando a destruição de valor e perceber qual a melhor forma de adaptar o formato à “missão de consumo”, considerando não só a tendência para “stockagem” e as perdas para azeite a granel, mas também o papel que cada tipo de azeite tem no dia a dia do consumo dos portugueses.