Bolachas: uma batalha contra a substituição

Não são todas as categorias de produtos que gozam do estatuto de estar presentes em todos os lares.

> Artigo original publicado na Hipersuper

Não são todas as categorias de produtos que gozam do estatuto de estar presentes em todos os lares Portugueses. Mas as bolachas são uma delas. Na verdade, quando falamos em bolachas, estamos a falar da 4ª categoria comprada por mais portugueses, apenas ultrapassada pelas frutas, legumes e queijo, e ficando à frente de outros produtos que estão muito enraizados na alimentação portuguesa, como o leite, a carne, os iogurtes ou as massas. Mas o que torna as bolachas ainda mais interessantes, é o facto de não serem compradas apenas de forma esporádica: na verdade, compramo-las tantas vezes quanto a carne, o leite ou os iogurtes, ou seja, em uma de cada quatro vezes em que vamos às compras. E não é tudo... pois estamos perante uma categoria de alto valor acrescentado para as fabricantes, ao representar 3% de todo o valor gerado por produtos alimentares no último ano.

No entanto, mesmo numa categoria tão grande quanto a das bolachas, as mudanças nas prioridades alimentares dos portugueses trouxeram desafios que não se colocavam até há poucos anos atrás.

Habitualmente associadas aos momentos de snacking, e sendo consumidas fundamentalmente depois do jantar (23% das ocasiões de consumo), lanche da tarde (22%) e lanche da manhã (16%), as bolachas encontram nestes momentos de consumo cada vez mais a concorrência de novas opções saudáveis, que conquistam cada vez mais compradores, como os cereais e bebidas de aveia, os cereais de granola ou os iogurtes biológicos. Não se adivinha que tão cedo os portugueses abdiquem por completo das bolachas, mas é certo que estão a mudar a forma como as consomem, sendo escolhidas menos vezes em cada refeição.

Assim, a grande dificuldade desta categoria no presente, passa por contrariar a menor quantidade de bolachas que cada comprador está a adquirir ano após ano. Desde 2013, os portugueses têm vindo a reduzir em média 2,4% na quantidade de bolachas comprada anualmente. É uma redução de mais de 1,2kg em menos de 4 anos, o equivalente a abdicarmos a cada ano que passa de menos 1 embalagem típica de bolachas Maria.

E ainda não estamos a considerar os efeitos sobre o consumo que as medidas propostas para o Orçamento de Estado de 2018 poderão causar, designadamente o novo imposto sobre o sal que, a ser implementado, será um encargo extra a incidir sobre produtos como as bolachas ou biscoitos.

Chegou portanto o momento da categoria se renovar, dando aos consumidores aquilo que procuram, com o objetivo de travar a redução do consumo, através de produtos inovadores, que sejam compatíveis com o estilo de vida mais saudável que os portugueses vão progressivamente adotando. É nesta linha que vemos novos segmentos aparecer e crescer: bolachas sem açúcar, bolachas sem sal, receitas destinadas ao pequeno-almoço, etc, têm em comum o poder de fazer face a cada um dos desafios da categoria. Em primeiro lugar, porque são estes os segmentos que evitam o abandono da categoria. Em segundo, porque estão desenhados para aproveitar ao máximo cada momento de consumo, sendo muitas vezes específicos para o pequeno-almoço, para os lanches ou para o pós-jantar. Em terceiro lugar, porque com receitas mais saudáveis, estão mais aptos a evitar as progressivas taxas e impostos que podem vir a surgir. E por fim, porque se tratam de segmentos de valor acrescentado, transacionados a preços mais elevados, mas com uma maior perceção de valor por parte dos compradores.

Na verdade, as bolachas sem açúcar, sem sal e bolachas de pequeno-almoço já representam 27% de todo o volume de bolachas comercializado anualmente, sendo que esta quantidade corresponde a 35% de todo o valor gerado pela categoria, ultrapassando os segmentos tradicionais que estão em queda.

O caminho que tem (e que está a) ser percorrido pelas marcas neste mercado encontra-se bem definido, no entanto, o trabalho feito até ao momento ainda não é suficiente, pois os ganhos dos segmentos saudáveis ainda não compensam na totalidade as perdas dos segmentos tradicionais. As promoções não garantem o crescimento da categoria (o número de ocasiões em que compramos bolachas em promoção aumentou 27% nos ultimos 3 anos, e ainda assim a categoria caiu 6% em volume durante o mesmo período). Inovar é por isso a melhor alternativa para que ao fim de mais de meia década a categoria de bolachas possa voltar a crescer como um todo e de forma sustentada.