Brand Footprint: vigor local bate ressurgimento global

Globalmente, mais carrinhos de compras estão a ser cheios com grandes marcas, com 20 das 25 principais marcas a mostrarem crescimento na frequência com que foram escolhidas pelos consumidores em 2019. De uma maneira geral, as marcas locais tiveram um ano de 2019 mais forte que as marcas globais. Essas são as duas principais conclusões do Ranking Brand Footprint 2020 da Kantar, relatório global que mede a frequência com que as marcas são escolhidas, a nível mundial.

O ranking anual, com foco no desempenho de longo prazo das marcas, também inclui uma análise especial sobre o desempenho das grandes marcas durante a atual pandemia de COVID-19, com alguns sinais a mostrarem que estão a conseguir vencer, em termos relativos.

As principais conclusões incluem:

Uma mudança a favor das marcas globais de grande consumo no Top 25

• 424 biliões de escolhas de marca foram feitas ao longo do ano, representando um aumento de 2.6% nos CRPs (Consumer Reach Points) em comparação com 2018.
• As marcas globais cresceram 2% em CPRs no ano de 2019, em comparação com 0% em 2018, mas isso não foi suficiente para derrotar as marcas locais que cresceram 3.1% em CRPs, em todo o mundo.
• As marcas globais representam agora uma em cada três (34.1%) opções de marcas em todo o mundo, enquanto as marcas locais/regionais representam duas em três (65.9%) das marcas colocadas nas cestas de compras.
• As maiores marcas globais responderam melhor ao desafio colocado pelas locais nos últimos anos, mostrando sua taxa de crescimento mais bem-sucedida do que em qualquer Brand Footprint anterior: 20 das 25 principais marcas (80%) alcançaram crescimento em 2019, em comparação com 48% em 2018.
• As marcas globais do Top 50 representaram 15.5% de todas as opções de marca feitas em 2019 e 24% de crescimento nos itens comprados.

Mais marcas escolhidas mais de 1 bilião de vezes

• Existem, atualmente, 40 marcas no mundo colocadas nas cestas de compras dos consumidores mais de um bilião de vezes por ano. Adicionalmente às 22 “marcas bilionárias” globais, o número de marcas bilionárias locais aumentou de 14 para 18. Todos as 18 são indianas ou chinesas.
• Cinco marcas globais juntaram-se ao clube dos bilionários: Brooke Bond, Head & Shoulders, Kinder, Heinz e Oreo.
• A Coca-Cola continua a ser a marca mais escolhida no planeta, escolhida nas prateleiras mais de 6 biliões de vezes durante o ano, seguida pela Colgate (escolhida 4 biliões de vezes e a Maggi ocupando o terceiro lugar (3 biliões de vezes).

 Índia, uma alavanca chave de crescimento

• A Índia foi o país que mais contribuiu para o crescimento de 13 das marcas do Top 25, comparando com 8 do Top 25 em 2018, demonstrando a crescente importância do país para o sucesso de uma marca.
• Os hábitos únicos de compra dos consumidores indianos tornaram-se mais evidentes em 2019, com as marcas de grande consumo a serem compradas com mais frequência em todo o país e em quantidades menores.
• Marcas locais como Patanjali e Dabur aumentaram sua penetração nacional em 2019, desafiando o domínio e o crescimento dos principais players do mercado e salientando a popularidade global de produtos de beleza naturais e ayurvédicos.

Setores mais e menos fortes

• Em todos os setores de FMCG, a competição ficou mais difícil. No geral, apenas 46% das marcas alcançaram crescimento de CRP em 2019, em comparação com 47% das marcas em 2018, 49% em 2017 e 52% em 2016.
• Os CRPs no setor de laticínios cresceram 0.7%, sendo que, pelo segundo ano consecutivo, as marcas globais perderam quota de mercado para marcas locais.
• O setor da alimentação cresceu 2.7% durante o ano, enquanto a quota de mercado entre marcas globais e marcas locais permaneceu inalterada em 27.6% e 72.4%.
• No setor de bebidas, o crescimento de marcas globais superou o crescimento de marcas locais. Como resultado, os players globais aumentaram sua quota de mercado para 38.4%.
• A Coca-Cola ganhou impulso pela primeira vez desde 2013. Atualmente, apresenta uma performance muito melhor, sendo escolhida nas prateleiras 6 biliões de vezes num ano.
• O setor da saúde e beleza foi o que teve um crescimento mais rápido em CRP, com um aumento de 6.1%. As marcas locais beneficiaram um pouco mais do crescimento em comparação as marcas globais. As globais representam agora 59.6% das opções de marca, queda de 0.6% vs 2018 - segunda perda sucessiva de quota.

Luis Simoes, Chief Strategy Officer Worldpanel Division, Kantar, explica: “as marcas FMCG estão habituadas a navegar em tempos turbulentos. Em 2019, vimos muita inovação em resposta às diferentes macrotendências. Este talento para a inovação irá garantir que as maiores marcas do mundo serão capazes de responder aos desafios impostos pelo COVID-19 e pelo mercado FMCG cada vez mais competitivo, reinventando-se com novos formatos, canais digitais e comércio eletrónico. O nosso estudo mostra que a inovação que ressoa e se adapta às novas necessidades dos compradores locais, combinada com o aumento do investimento em mercados emergentes, continuarão a ser alavancas significativas do sucesso futuro

O relatório complete pode ser lido aqui https://kantar.turtl.co/story/brand-footprint-2020. Para saber mais sobre o Brand Footprint da Kantar, explore os dados, visitando http://www.kantar.com/brandfootprint.

As marcas mais escolhidas em todo o mundo