"Brisas de Mudança” no 1º Semestre 2014

Se a redução da frequência de compra é o elemento mais distintivo do comportamento do shopper neste semestre, há no entanto outras interpretações a apontar para poder entender o que está a acontecer com o consumidor português no 1º Sem 2014, no grande consumo.

As informações que nos chegam dos lares apontam para uma redução significativa da frequência de compra de -3,5%. E o ligeiro aumento da cesta de compras em +1,2% não chega para a compensar, o que faz cair o mercado total em -1,5% no volume FMCG comprado.

Esta queda do volume total FMCG de -1,5% é ainda mais significativa pois compara com o primeiro semestre de 2013 onde se tinha verificado uma das maiores quedas de sempre no volume total comprado pelo pelos lares, que foi de -3,7%, recordamos. E isto acontece num dos mercados teoricamente mais estáveis e resistentes de entre todos os sectores.

Esta tendência afeta de igual modo quer a compra em MDF, quer a compra em MDD, pois ambas as ofertas sofrem a mudança do comportamento de compra dos Portugueses. Ou seja a redução da frequência de compra e a redução do volume total comprado.

Por outro lado, as compras com Promoções pesam já 19% de todas as compras feitas pelos lares no mercado “FMCG sem Frescos” no 1º semestre de 2014.

Mais Promoções = Menos Visitas?
Cerca de 58% dos lares reduziram a frequência de compra neste semestre. Mas quem mais reduz a frequência de compra são os Lares Com Filhos que são precisamente aqueles que mais fazem compras com Promoções. Parece verificar-se que um peso superior de compras em Promoção está a contribuir para uma redução da frequência de compra mas sem ter a contrapartida de um aumento do volume total comprado. No extremo oposto o segmento dos Reformados foi quem menos reduziu a frequência de compra (apenas -0,7%) e onde as Promoções menos pesam nas compras (14,4% versos os 19% para o Total Portugal).

Se analisarmos os últimos 4 anos fica claro que os lares portugueses percorrem um caminho de “otimização” do consumo FMCG, reduzindo o volume comprado em -11% desde 2010. Esta realidade, quer seja forçada pelas dificuldades ou fruto de um esforço de poupança, leva-nos a concluir, globalmente, que há maior frugalidade no comprador português.
Apesar da frequência de compra ser agora idêntica à de 2012, não podemos falar num regresso ao comportamento de compra que acontecia antes desta crise, pela simples razão que agora compramos menos quantidade FMCG.

P6: Um sinal positivo
Talvez seja um sinal positivo o facto de nas últimas semanas do semestre – o P6 – apresentar pela primeira vez em três anos uma variação positiva face ao período homólogo, no volume total comprado pelos lares. Talvez seja um sinal, que a consolidar-se nos próximos meses, possa representar uma mudança de tendência na crescente redução do volume total no fmcg.