Comida Pronta, a categoria de 2023!

Artigo original publicado na Grande Consumo

A categoria de comida pronta (inclui refeições congeladas, pratos desidratados e comida refrigerada) é dinâmica e multifacetada, impulsionada por fabricantes e retalhistas, apresentando crescimentos tanto a longo, como a curto prazo. Foi, durante meses a fio, em 2023, a categoria do ano – a contraciclo, ganhando cada vez mais espaço nas cestas das famílias portuguesas, que dão primazia a produtos que sejam rápidos e fáceis de preparar.

São já mais de 71% dos portugueses que nos declaram esta preferência, número que aumentou substancialmente desde o contexto pandémico em 2020. E que ganha ainda mais força em metade da população, que também nos diz que nesta vida agitada, onde quase todos já acordamos atrasados e cheios de pressa, não temos tempo para cozinhar. E que está disposta a pagar mais, por um produto que lhes facilite as tarefas, mesmo nesta conjuntura inflacionária e onde 56% dos portugueses é de classes sociais baixa e média baixa. 

A verdade é que, quando se analisa os dados de consumo da Kantar, verifica-se que as refeições que são preparadas em menos de 10 minutos estão em crescimento. Mesmo quando se trata de refeições principais, como o almoço e o jantar.

Com este movimento e aquisição de, entre aspas, novos ritmos, hábitos e rotinas das famílias portuguesas, existem perdedores e beneficiados.

Se, por um lado, algumas categorias que fazem parte dos ingredientes base de uma refeição, como o azeite, as verduras ou a carne estão a ser menos compradas, por outro, no momento de consumo, outras impulsionam-se em conjunto com a comida pronta. É o caso dos refrigerantes com gás, que são muitas vezes consumidos em conjunto com Pizzas Congeladas e Comida Pronta Refrigerada.

Cada vez mais, antes de comprar, não só fazemos listas, como temos em conta as receitas ou menus que vamos cozinhar ou consumir. Por isso, entender a maior interação das categorias no consumo em casa, pode gerar novas oportunidades para as marcas, quer seja na exposição em loja ou na forma como se comunica com o comprador e consumidor.

Conceitos tão familiares como o cross-selling ou os menus, nunca fizeram tanto sentido como agora. Captando-lhes a atenção, avivando a memória dos mais esquecidos e claro, facilitando-lhes a vida.

A categoria de comida pronta está mais atrativa e desenvolvida do que nunca. Nos últimos três anos, recrutou mais de 100 mil novas famílias, ultrapassando já os 90% de penetração. Este número de compradores é acompanhado pelo incremento de volume e, naturalmente, também do valor: mais 131 milhões de euros são gastos agora Vs. 2020 (crescimentos de dois dígitos tanto a curto, como a longo prazo).

Uma expansão sustentada também no indicador do momento – a frequência de compra, preenchendo cada vez mais uma fatia significativa da carteira dos portugueses.

Em 2023, em média, cada família portuguesa gastou mais de 90 € em 17 atos de compra nesta categoria. E por isso, além de novos compradores, este mercado desenvolve também a sua taxa de repetição, que está já acima dos 88%. Ou seja, a grande maioria dos mais de 90% de lares compradores, comprou nos últimos meses de 2023 pelo menos duas vezes Comida Pronta. Sendo que o segmento de Refrigerada, quer seja atendimento ou não, é o segmento que gera e vale mais no bolso dos portugueses – mais de 50 €, dos 90€ de média.

Comida Pronta passou a ser os “novos frescos”?

Sabemos que sempre existiu uma forte interdependência entre o crescimento dos frescos e a quota total em FMCG dos retalhistas. E isto acontece sobretudo porque, além de gerarem pontos de contacto com o consumidor, são para muitos, um fator decisivo na escolha da loja, e porque, uma vez lá dentro, há uma maior probabilidade de aproveitar para comprar outras categorias.

Pois o mesmo conseguimos atestar com comida pronta, que não só cresce mais em pontos de contacto com o comprador que frescos, como verifica-se que os retalhistas que conseguiram desenvolver e crescer em Comida Pronta, foram também aqueles que mais quota ganharam em Total FMCG em 2023.

Comida Desidratada

Concorre num terreno fértil de marcas de fabricante, posicionada num target mais jovem, e tipicamente com um poder de compra mais limitado – as Classes sociais médias/baixas.

O portefólio de marcas é grande e entre elas estão a KOKA, a KOALA, a KNORR, a MAGGI, entre muitas outras. Mas em 2023 foi Cigala Banzai Noodle a que mais pontos de contacto desenvolveu com o comprador português. Presente no mercado com quatro sku’s, num pote de fácil preparação e numa comunicação totalmente focada no core target da categoria – os jovens.

Comida pronta congelada

Entramos, aparentemente, num terreno fértil das marcas da distribuição, onde mais de 79% do volume transacionado é feito por elas. Continente, Lidl e Pingo Doce dominam a categoria. Todavia, nos últimos meses de 2023, apenas o Continente conseguiu desenvolver-se, com mais lares compradores e uma maior frequência de compra em simultâneo.

Anteriormente referi aparentemente porque, quando se analisa o detalhe de cada segmento deste mercado, existe, muitas vezes, uma realidade bem diferente. É um mundo! E por isso, destacamos umas das estrelas do segmento de Peixe e Marisco congelado, que foi a Pescanova, a marca mais escolhida pelos portugueses.

Comida pronta refrigerada

Tal como a anterior categoria, esta também tem nas MDD’s as suas maiores estrelas. No pódio estão também Continente, Lidl e Pingo Doce, mas em ordens diferentes de comida pronta congelada. O Continente foi o retalhista que mais cresceu em 2023, em refrigerada, alavancado de forma geral e não só através de atendimento.

Mas, tal como vimos em Congelada, também na Refrigerada, quando descemos ao nível dos segmentos, as MDD’s perdem força e são, muitas vezes, destronadas. Aqui, como exemplo, destacamos a performance da marca Sun&Vegs no segmento das Saladas Prontas a comer. Detendo o SKU mais vendido em Portugal: a salada bowl César. Na verdade, 7 dos 10 SKU’s que mais geram ocasiões de compra em Portugal para consumo dentro do lar, são da Sun&Vegs. E, por isso, vemos a trajetória crescente da marca, principalmente no ano de 2022 com mais de 224 mil novas famílias compradoras.

A comida pronta nos retalhistas

Falando de retalhistas, começa-se pelo incontornável destaque à Mercadona, que já é o quarto player deste mercado, com quase o dobro da quota em comida pronta refrigerada, em comparação com a sua quota no total FMCG.

No segundo grupo, isolámos a Jerónimo Martins e os três Discounts: Lidl, Aldi e Minipreço, cuja quota também supera o seu fairshare. Apesar de, apenas o Aldi só com livre serviço, estar a ganhar espaço no último ano.

Por último, o grupo composto pela Sonae, Auchan e Intermarché, cujo potencial em comida refrigerada parece ser ainda grande, em comparação com a sua concorrência. Todos têm uma oferta completa, ou seja, livre serviço e um balcão de atendimento, que como se sabemos, é um ponto de diferenciação neste tipo de produtos e motor de mais idas às lojas e mais compradores. Neste grupo, e como vimos anteriormente pelo desempenho da sua MDD, apenas Sonae parece vingar, ameaçando agora o líder da categoria – a Jerónimo Martins.

Um último e importante dado, é pensar que todos os investimentos e estratégias destes players não contam só para a compra e para o consumo dentro de casa, uma vez que 5% de todas as ocasiões feitas fora de casa, são feitas via distribuição moderna (ou seja, Hipers/ Supers e Discounts), valendo já 3% do mercado fora de casa em valor (em 2023). Para além disso, a aposta em espaços de restauração dentro ou fora da loja, potenciam o contacto com o consumidor. A Cozinha do Continente ou o Restaurante do Pingo Doce, são bons exemplos de concorrência direta aos canais Horeca e Impulso.

Entender os diferentes propósitos das famílias, as suas missões a cada compra, torna-se imperativo. Assim como, o papel das nossas categorias e marcas. Fará sentido um formato ou sortido adaptado a esta realidade? Definirmos a nossa estratégia por momentos de consumo? O shopper vai à loja porque precisa da comida pronta e aproveita para fazer mais umas compras? Ou…. Aproveita que está às compras para levar a Comida Pronta? Ou ainda, aproveita e come lá? Ainda são muitos os caminhos por explorar…