Consumo 360 – Movimentar ao ritmo do consumidor

Neste contexto é, ainda, impossível falar de consumo sem referir o impacto que a pandemia de Covid-19 teve e ainda está a ter nas nossas rotinas. É importante estar presente no mindset estratégico que todos os momentos de crise sempre revelam novas oportunidades, porém esta necessária busca para encontrar novos caminhos de crescimento exige uma reflexão profunda e focada sobre o que aconteceu e o que está a acontecer para poder antecipar o que ocorrerá no futuro. A grande questão em relação ao consumo é perceber não só o que mudou no consumo em tão pouco tempo, mas quais as tendências que se vão prolongando e que se podem tornar em mudanças definitivas.

As prioridades de consumo em momentos de crise

O dia 3 de Março de 2020 foi o dia em que se confirmaram os primeiros casos do vírus em Portugal e em que se registou a maior afluência às lojas para abastecimento das despensas de casa neste ano, até à data, revelando-se como ponto de partida para uma intensiva jornada de mudanças no consumo. Durante o mês de março aprendemos que as prioridades dos portugueses, além da limpeza e da desinfeção, prenderam-se com produtos frescos e básicos que respondessem à necessidade de nutrição básica e conveniência. Porém, a forçada ausência do consumo fora de casa fez emergir uma necessidade, que apesar de não ser determinante para sobreviver é importante para viver, o prazer, que representa cerca de metade dos motivos de consumo neste espaço. Tendo em conta esta equação, entre os produtos que inicialmente não entraram nas cestas da crise e que foram aumentando importância nas escolhas dos portugueses encontramos produtos de snacking, como batatas fritas, chocolates e pastelaria, e bebidas (além de água).

Mais momentos de consumo dentro de casa

Pela sua natureza de consumo, mais ligada ao prazer e ao impulso, os produtos de snacking e bebidas são, em termos relativos, mais importantes na compra de consumo para fora de casa do que para dentro. Porém, à medida que a crise se ia desenrolando estas eram necessidades a suprimir e a sua importância rapidamente cresceu e no mês de maio, o gasto com estas categorias de produtos, para o consumo dentro de casa, já era 40% maior do que nos períodos pré covid. Esta peculiar mudança fez aumentar consideravelmente momentos de consumo entre as grandes refeições e por sua vez os momentos de contato com marcas que tiveram de ajustar muitas das suas estratégias para acompanhar estes meses atípicos. Com o progressivo levantamento das restrições inerentes à pandemia, muitos destes momentos de consumo irão certamente desvanecer, mas é importante não só quantificar o quanto, mas que produtos continuarão a ser elegidos para fazer parte da rotina dos portugueses e como as marcas podem fazer parte destes momentos.

A gradual recuperação do consumo fora de casa

A importância de manter alguns destes momentos ativos dentro de casa prende-se precisamente com a gradual recuperação do consumo fora de casa e pelo tempo inestimado, até serem restabelecidos valores normais de presença e gasto neste espaço de consumo. Com o crescimento dos regimes de alimentação saudável adotados sobretudo dentro do lar, os produtos de snacking e bebidas vinham consecutivamente a ganhar importância nos últimos anos, fora de casa, sendo que no início de 2020 estes produtos revelavam um crescimento acima dos 10%. Enquanto a total normalidade é restabelecida, ou se será mesmo restabelecida a curto prazo, as marcas terão de seguir o consumidor e perceber o que está a retornar ao antes-covid e as novas rotinas que se estão a manter. Na primeira fase de desconfinamento, vamos vendo manter-se o aumento da importância do consumo on-the-go, da compra na distribuição moderna para consumo fora de casa e dos canais de conveniência, sendo que os motivos de consumo relacionados com o prazer têm saído ainda mais reforçados.

Manter o equilíbrio para manter o consumidor

Apesar de todas estas mudanças no consumo, especificamente em produtos que não são primeiras prioridades, torna-se ainda mais importante manter o equilíbrio e coordenação de esforços em estratégias em torno do consumidor. Em mercados como os de snacking e bebidas, apesar de serem mais associados ao impulso, têm revelado um gasto constante ao longo do tempo entre o que é consumido dentro e fora do lar. No caso específico destes produtos, a soma do gasto feito dentro e fora, apenas esteve realmente abaixo de 2019 em abril, no pico de confinamento geral, estando sempre dentro da média nos restantes meses. A quantidade comprada para dentro de casa, devido ao maior tamanho unitário, e as maiores restrições de orçamento, podem ser um obstáculo ao restabelecimento do consumo fora de casa, pois o preço quilo/litro também tende a ser mais baixo.

É definitivamente difícil prever o que irá acontecer nos próximos meses, porém seguir de perto as mudanças no comportamento do consumidor será determinante para conseguir antecipar quais poderão ser as suas necessidades, não só as atuais como também e sobretudo as emergentes, que são determinantes no planeamento a largo prazo.