Covid ataca Maquilhagem nos seus pontos fortes
Artigo original publicado na Distribuição Hoje
Desafios. São uma constante ao longo da vida e quando são alcançados, depressa aparecem outros mais ambiciosos que dão continuidade ao ciclo da procura pelo crescimento. No mercado de Higiene e Beleza, ao longo de muitas décadas, o desafio foi pautado pelo recrutamento de novos compradores. Esse desafio continua a ser válido e importante, mas torna-se cada vez mais complexo, à medida que as marcas vão progressivamente chegando a uma fatia maior da população. Recrutar os últimos 5% é mais difícil do que recrutar os primeiros 5%.
Assim, nos últimos cinco anos, as marcas propuseram-se a um novo desafio: a valorização de cada um dos shoppers que já compravam neste mercado. A estratégia delineada para alcançar esta meta pode ser descrita em duas palavras: “expandir rotinas”, o que pode também ser lido como “fazer com que cada comprador compre mais categorias de Higiene e Beleza de forma regular”. Isto implicou uma alteração no modo como se interpreta o mercado, em que deixa de ser suficiente olhar apenas para o nível total de penetração do mesmo, para o foco passar a ser a penetração de cada uma das categorias individualmente. Se cada categoria chegar a mais compradores, o mercado como um todo beneficiará.
Portugal é, historicamente, um país em que as categorias essenciais de higiene, como Shampoo ou Dentífricos, sempre tiveram uma maior adesão do que as categorias de beleza, como a Maquilhagem ou os Cremes de Rosto. Quer isto dizer que recrutar compradores para as categorias de beleza é mais desafiante do que para as categorias de higiene. No entanto, são precisamente as categorias de beleza que têm a capacidade de expandir rotinas e, ao mesmo tempo, gerar mais valor acrescentado, tratando-se habitualmente de produtos com margens maiores para as marcas.
A perseguição desta estratégia deu frutos em Portugal. O número de compradores nas categorias de beleza aumentou progressivamente, tendo contribuído para que em 2019 o mercado de Higiene e Beleza tivesse atingido o seu máximo de valor gerado anualmente. No ano passado, suportadas pela abertura de cada vez mais lojas especializadas, pelo canal Online e também por mais opções ao nível da marca própria, as categorias de Cremes e Limpeza de Rosto bem como Maquilhagem, estiveram na linha da frente no que diz respeito ao aumento dos gastos do shopper.
Até que apareceu o Covid-19. E tudo mudou. Numa primeira fase de grande incerteza e precauções redobradas, as categorias de higiene voltaram a assumir o protagonismo. Já durante o confinamento e posterior reabertura cheia de restrições, como o uso de máscara, surgiram dilemas inéditos. Por um lado, começaram a surgir vozes de desincentivo ao uso de Maquilhagem, com personalidades famosas a mostrar-se sem Make-Up, ou experts a alertarem para os riscos destes produtos em contacto com as máscaras, como potenciais causadores de acne. Do outro lado tivemos marcas a lutar pela manutenção da relevância desta categoria, promovendo ofertas e concursos em que as mulheres eram desafiadas a mostrar como se mantinham “belas” durante estes tempos diferentes. Perante estas duas “fações” tão distintas, qual aquela que prevaleceu durante os últimos seis meses?
Os dados da Kantar relativos à compra dos portugueses são bastante claros na resposta a esta pergunta. A categoria de Maquilhagem foi a segunda com maiores perdas de compradores (-20%) no primeiro semestre de 2020, por comparação ao período homólogo. E foi também aquela em que os compradores mais reduziram o gasto durante este período (-23%), levando consigo produtos complementares, como os Desmaquilhantes, que também sofreram a sua maior perda de compradores dos últimos três anos.
No caso da Maquilhagem, a recuperação adivinha-se complexa. O facto de ainda não estar à vista o levantamento das restrições forçadas pela pandemia, como o uso de máscara ou o facto de muitos portugueses ainda estarem em teletrabalho, mantem vivo o argumento de quem quer aproveitar este momento para reduzir a necessidade de uso destes produtos. Por outro lado, a categoria foi “atacada” nos seus pontos mais fortes, que a tinham levado ao sucesso nos últimos anos: o shopper com mais poder de compra foi o que mais reduziu o gasto na categoria, as marcas de fabricante foram as que perderam mais compradores e as lojas especializadas, que foram obrigadas a encerrar durante várias semanas, foram as que mais sofreram tanto em gasto como em número de compradores. A compra por Catálogo, por não exigir uma loja física, e os Discounts, com vasta oferta de marca própria a preços competitivos nesta categoria, foram os únicos canais a “sobreviver” à nova realidade. Mesmo o canal Online, que serviu de bóia de salvação a tantas categorias, não fez o mesmo por Maquilhagem, tendo sido principalmente escolhido para a compra de categorias de higiene básica.
Posto isto, é tempo de olhar para o futuro. Nem todos os desafios são metas a que nos propomos entusiasticamente. Alguns são-nos impostos pela realidade que nos rodeia. Este é um desses desafios. Um pouco por todo o mundo começam a surgir marcas de beleza que se viram forçadas a encerrar de forma definitiva os seus espaços comerciais. Algumas lojas monomarca ou perfumarias, que se tornaram mais competitivas e vantajosas para o shopper, poderão, infelizmente, não vir a fazer parte do processo de recuperação do mercado. Por outro lado, outros canais, com maior probabilidade de sobrevivência, como as Farmácias, poderão aproveitar este momento para se expandir (com menor concorrência) para as categorias de beleza, em que até agora estavam apenas a dar os seus primeiros passos. É tudo uma questão de oportunidade e de posicionamento.
Noutras crises, o “Lipstick Index” deu à categoria de Maquilhagem um sorriso otimista sobre o futuro. Quando o poder de compra era menor, o baton trazia às mulheres a beleza que procuravam e um “boost” de confiança, a um preço barato. Na crise atual, de rostos tapados, é improvável que o Lipstick Index possa vir a servir esse mesmo propósito. Como tal, é tempo de olhar para novas soluções, e imperativo para as marcas saberem adaptar-se. Será um “Rimel Index” a versão 2.0 que representa esta capacidade de adaptação?