Dez insights sobre o impacto do COVID-19

Ao entrarmos em 2021, em algumas regiões a sensação é de regresso ao início da pandemia, apesar de noutras quase não existirem restrições. Reunimos dez insights, revisitando algumas das tendências mais importantes que revelámos no início: olhamos para o impacto no crescimento do FMCG, em todo o mundo; a aceleração do comércio online por região; que setores, categorias, fabricantes e marcas se saíram melhor; e como a pandemia impactou verdadeiramente no comportamento de compra.

Como o Covid-19 influenciou o nosso comportamento em 2020 e como achamos que irá impactar em 2021:

1. O crescimento do FMCG deve atingir 10% no final do primeiro trimestre de 2021. Mas é pouco provável vermos crescimento de dois dígitos nas compras para dentro do lar outra vez. Uma correção é inevitável. A escala e o timing desta correção dependerá de muitas incertezas: a implementação dos planos de vacinação, impacto da recessão, o teletrabalho pós pandemia, as mudanças nas restrições e por aí fora.
2. O crescimento do FMCG na China está em declínio: o crescimento médio global não mostra o quadro completo, dado que a China continental (a que contribui mais) e quatro outros países viram um crescimento mais lento do FMCG durante a pandemia do que antes. O fraco desempenho das vendas durante o Ano Novo Chinês é o principal responsável pelo declínio na China. Este ano, no entanto, dadas as restrições agora serem mínimas, esperamos um grande retorno neste mercado.
3. Prevê-se que a quota de mercado do comércio online no FMCG chegue aos 12% até o final do primeiro trimestre: isto é o equivalente a dois anos de crescimento da quota em apenas um ano. Contudo, olhando apenas para a Europa, prevê-se que o comércio online atinja os 9% de quota de mercado das vendas, tornando-o a tendência de retalho mais acelerada do ano. Existem muitos ganhos na América Latina também, mas de uma forma geral, a quota de mercado mantém-se abaixo de 1%. Será este outro sinal de que o Oeste começou a seguir as tendências que vêm do Este? Espera-se algum declínio na quota, neste ano, particularmente se a recessão se agravar.
4. O setor de Saúde e Beleza passou do crescimento mais rápido (em 2019) para o de crescimento mais lento durante a pandemia. O oposto é verdadeiro para o setor de Alimentação (não inclui comida para consumo fora de casa). De facto, todos os setores FMCG fora de Saúde e Beleza beneficiaram por estarmos em casa mais tempo. Espera-se, no entanto, uma forte recuperação do setor de beleza, quando conseguirmos sair mais!
5. O forte crescimento do FMCG também é visto ao nível da categoria, com duas em três categorias a cresceram rapidamente durante a pandemia, mais do que antes; Em dez verifica-se o crescimento a dois dígitos. O que é particularmente interessante é a forma como a pandemia reanimou algumas categorias como Sidras, Air Care e Vinho. No entanto, ficarão estas categorias mais vulneráveis quando a “normalidade” regressar?
6. Três fabricantes globais cresceram 10% ou mais desde a pandemia. Reckitt Benckiser (RB), Kellogg’s e Kraft Heinz. O pequeno-almoço tem sido sempre uma ocasião mais dentro de casa, mas os cereais têm vindo, lentamente, a perder para as alternativas. Contudo, isto não impediu a Kellogg’s de ganhar durante a pandemia. A Kraft-Heinz talvez seja menos surpreendente: gostamos de soluções de refeições que sejam fáceis de armazenar e fazer; condimentos como Ketchup também cresceram.
7. As duas marcas que mais crescem em FMCG no mundo são comprovadamente destruidoras do COVID-19: Dettol e Harpic, ambas fabricadas pela RB. Isto não é surpreendente, uma vez que as nossas rotinas de higiene, claro, mudaram drasticamente no último ano. Provavelmente isto irá reduzir no futuro, mas manter-se-á consideravelmente mais elevado do que antes da pandemia. 
8. Por todo o lado, as pessoas foram menos vezes às compras, mas compraram mais por cada ida. A Europa viu, novamente, as mudanças mais dramáticas no comportamento do consumidor. Contudo, é pouco provável que este comportamento consiga reverter para os níveis anteriores. Os nossos planos de compras irão ser mais flexíveis – menos planeados – porque podem ser.
9. Analisando os dados do Reino Unido, verifica-se que (quando se inclui no gasto comida e bebida fora de casa), de uma forma geral, o gasto baixa, apesar do forte crescimento do FMCG para dentro de casa e da comida para entrega em casa. De facto, muitos lares têm vindo a poupar dinheiro, uma vez que os custos com viagens (em trabalho e em férias, em particular) foram reduzidos. Será que irão gastar mais quando for permitido? Pouco provável, uma vez que os receios com o desemprego e a economia irão aumentar a cautela.
10. Os efeitos pós pandemia – especialmente como irá a economia recuperar – irão manter-se connosco nos próximos anos, pelo menos. No slide final da apresentação é possível ver quais os temas que achamos que irão voltar em força.

Nota: Os dados referidos nos insights 1-8 são baseados nos painéis de compra FMCG para dentro do lar da Kantar. Mercados incluídos: Argentina, Bolívia, Brasil, América Central, Chile, China Continental, Colômbia, Equador, França, Grã-Bretanha, Gana, Grécia, Irlanda, Índia, Indonésia, Quénia, Malásia, México, Peru, Filipinas, Portugal, Arábia Saudita, Coreia do Sul, Espanha, Taiwan, Tailândia, Vietname.

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