Discounts saem a ganhar com o aumento do custo de vida

O mercado global de FMCG registou um crescimento significativo devido ao efeito forçado da inflação, de acordo com o relatório Worldpanel Omnichannel da Kantar. O mercado foi impulsionado em 4,8%, uma subida significativa em relação aos 2,6% registados em 2021. Como resultado, os Discounters emergiram como vencedores nas condições económicas difíceis para os compradores, sendo que o canal registou um crescimento de +10,3% – tornando-o o canal de crescimento mais rápido em 2022.

As marcas próprias também estão a crescer, à frente das marcas de fabricantes. Em quase todo o mundo, exceto na Ásia, a inflação dos preços dos alimentos está acima dos 10%, o que significa que os consumidores estão cada vez mais a adotar uma maior variedade de opções de marca própria. Na Grã-Bretanha, em particular, onde as vendas de marcas próprias são mais elevadas na Europa, a quota de produtos de marca própria aumentou de 49,6% em maio de 2021 para 51,2% em maio de 2023, aumentando ainda mais para 52,6% nas quatro semanas anteriores a meados de maio de 2023.

A aposta na marca própria por parte do Aldi e do Lidl fez com que aumentassem a sua quota de mercado de marca própria de 86,5 % em maio de 2021 para 87,8 % em maio de 2023.

O melhor desempenho da marca própria em todos os canais resultou em ganhos de quota significativos no setor dos produtos de grande consumo. Mas os Discounts continuam a ser o bastião da marca da distribuição, com mais de 50% da quota de mercado, enquanto que as marcas de fabricantes dominam o canal online com uma quota de 87% em 2022. A Europa é a principal região para a marca própria, enquanto a Ásia e a América Latina continuam a favorecer fortemente as marcas de fabricantes, que representam mais de 95% dos gastos em produtos de grande consumo em ambas as regiões.

No entanto, a história deste crescimento das marcas da distribuição lança uma sombra contrastante sobre outros retalhistas, incluindo as tradicionais Quatro Grandes do Reino Unido: Tesco, Sainsburys, Asda e Morrisons. Apesar de um aumento das suas vendas de marcas de distribuidor, ficam atrás da Aldi e da Lidl no que diz respeito ao gasto dos compradores. Encontram-se agora numa situação difícil, com a sua quota de mercado das marcas de distribuição a diminuir, enfrentam uma tarefa difícil: competir eficazmente com o poder crescente dos Discounts.

O panorama regional

Na maioria dos mercados, existe um desfasamento entre a inflação e o crescimento do valor, com as vendas em valor a aumentarem 0,6% por cada 1% de inflação em média, o que demonstra como os compradores estão a encontrar formas de contrariar o aumento dos preços.

As ferramentas para combater a inflação são variadas, mas surgiram tendências específicas em diferentes mercados. A América Latina registou taxas de inflação mais elevadas do que noutros países, o que se reflete no crescimento dos produtos de grande consumo. A Colômbia registou uma redução dos volumes, enquanto o México ajustou o mix de produtos. A Europa, não habituada a níveis de inflação tão elevados, combina ambas as táticas. Entretanto, o Egipto inclina-se para a redução do volume e os Emirados Árabes Unidos utilizam um mix semelhante ao da Europa. Na Ásia, onde a inflação é mais baixa, as táticas variam de mercado para mercado.

A queda do canal online

Embora o comércio eletrónico tivesse nos últimos tempos uma trajetória ascendente, as compras online viram o seu crescimento desacelerar para +5,6% de 15,2% em 2021, tornando-o o terceiro canal de crescimento mais rápido, tendo sido o que mais cresceu todos os anos na década anterior. Este abrandamento foi impulsionado pela Europa Ocidental, especialmente pela Grã-Bretanha, onde o canal sofreu uma perda de quota de 1%. Apesar disso, o comércio eletrónico continuou a registar ganhos na Ásia e nos EUA, embora a um ritmo mais modesto.

Benjamin Cawthray, Global Shopper Director na Kantar, Worldpanel Division, afirma: “Em 2020, testemunhámos um crescimento do volume impulsionado pelo recuo dos hábitos de comer e beber fora de casa para dentro de casa. No entanto, nos últimos dois anos, registaram-se descidas contínuas do volume. À medida que avançamos para 2023, a inflação abrandou em muitos mercados, mas os preços continuam elevados, especialmente no que diz respeito aos produtos alimentares. As marcas da distribuição e os Discounts beneficiaram, assim, do desejo dos consumidores de poupar dinheiro, retirando quota às marcas e aos grandes operadores. É provável que esta tendência se mantenha enquanto a inflação e as pressões sobre o custo de vida pesarem sobre as finanças das famílias".

Nota: Informação baseada em Painel de Lares de 50 países: Argentina, Bolívia, Brasil, Chile, Colômbia, Costa Rica, Equador, El Salvador, Guatemala, Honduras, México, Nicarágua, Panamá, Peru, EUA, Áustria, Bélgica, Dinamarca, França, Alemanha, Reino Unido, Grécia, Irlanda, Itália, Países Baixos, Portugal, Espanha, Suécia, Bulgária, Chéquia Hungria, Polónia, Roménia, Rússia, Sérvia, Eslováquia, Egipto, Gana, Quénia, Marrocos, Nigéria, China Continental, Índia, Indonésia,  Malásia, Filipinas, Coreia do Sul, Taiwan, Tailândia, Vietname.