Ecommerce continua a aumentar a sua quota mercado

As vendas online de FMCG cresceram mais de 15% em 2021, a nível mundial, num mercado que cresceu 2,1%. O crescimento total do mercado em 2,1% está em linha com o crescimento médio em pré-pandemia e significa que o mercado manteve os ganhos de crescimento de dois dígitos obtidos na fase 2020 da pandemia. A Kantar, empresa líder mundial em análise orientada para dados e consultoria de marcas, lançou o relatório Winning Omnichannel, com o fecho anual de vendas globais de bens de consumo e mercearias. As principais conclusões do estudo incluem:

• O canal online foi novamente o de crescimento mais rápido, apresentando um aumento de 15,8%, construído com base no crescimento de 45,9% em 2020. Este crescimento elevou a quota de mercado do ecommerce para 7,2% em comparação com 6,3% em 2020 e 4,8% em 2019.
• Com 2,1%, o crescimento anual global de produtos de grande consumo volta a estar em linha com a média de 2% dos 5 anos de pré-pandemia – uma grande parte dos gastos que foram deslocados do fora de casa para o dentro de casa, em 2020, permaneceu em casa em 2021.
• A Europa Ocidental caiu 0,2%, à medida que os padrões de compra começaram a normalizar com menos confinamentos. A América Latina apresentou um crescimento de 9,2% em 2021, impulsionado principalmente pela inflação e confinamentos contínuos, enquanto o mercado de bens de grande consumo dos EUA cresceu 2,7%.
• Os hipermercados/supermercados continuam a ser o canal dominante para as vendas de FMCG, no entanto, com um crescimento de apenas 0,1% a sua quota nas vendas caiu para 51,4%, de 52,4% em 2020 e 53,1% em 2019.
• Os produtos de grande consumo comprados em promoção representaram 21,6% das vendas em 2021. Acima dos 20,9% em 2020, mas não atingindo o nível pré-pandemia de 2019 de 22,1%.
• Bebidas foi o setor mais forte, crescendo 2,9%, impulsionado por bebidas desportivas e energéticas e refrigerantes com gás. Os alimentos, excluindo lácteos, cresceram 2,5%, enquanto os lácteos cresceram 2%. Cuidado do lar recuou para um crescimento de 1,1%, enquanto produtos de saúde e beleza crescem apenas 0,7%.
• A Kantar prevê que o crescimento dos produtos FMCG irá abrandar para 1,3%, em 2022.

Desempenho do Canal Online

O canal online representou, em 2021, 7,2% dos gastos globais em produtos de grande consumo. O crescimento foi impulsionado pela Ásia, que representou 45% de todas as vendas online de FMCG, em todo o mundo, quase o dobro da contribuição dos EUA ou da Europa Ocidental para as vendas de FMCG online. Portugal atingiu 3,5% de quota em vendas de FMCG, no canal online.

Globalmente, as plataformas de ecommerce mantiveram os novos clientes conquistados no início da pandemia, mas expandiram ainda mais essa base de clientes. Quase 40% dos consumidores usaram plataformas de comércio eletrónico para comprar produtos de grande consumo em 2021, acima dos 37% em 2020 e 31,6% em 2019. Estes consumidores estão também a fazer compras on-line com mais frequência. Em média, foram feitas 10,4 ocasiões de compras on-line em 2021, em comparação com 8,7 ocasiões em 2020 e 6,9 em 2019. 44,2% dos asiáticos comprou FMCG on-line, acima dos 41,7% em 2020. Na Europa Ocidental, 35,2% fizeram compras on-line.

Desempenho das categorias

Todos os cinco setores de FMCG tiveram uma desaceleração no crescimento, mas com Bebidas, Laticínios e Alimentos a representarem mais de 70% do valor de FMCG, não surpreende que estes três tenham tido o maior impacto nesta evolução – desacelerando de mais de 10% de crescimento para menos de 3%.

• O crescimento robusto em bebidas desportivas e energéticas, juntamente com refrigerantes com gás, levou o mercado de bebidas a registar um crescimento de 2,9%.
• Vinho e Champanhe passaram de um crescimento de 11% em 2020 para uma queda de -4% em 2021.
• Alimentação (excluindo Laticínios) cresceu 2,5%, com Farinha, Conservas de Peixe e Arroz a serem três das categorias com pior desempenho, uma vez que os compradores deixaram de fazer pão em casa, e da menor necessidade de alimentos de longa duração, como conservas e arroz.
• O setor de Cuidado do Lar foi impactado em categorias-chave, como lixívias e produtos de limpeza para a casa, ambos passando de um crescimento de 20% em 2020 para um pequeno declínio em 2021.
• Cuidado do rosto passou de queda de -4% em 2020 para crescimento de +4%. Mesmo as categorias mais atingidas em 2020, Maquilhagem e Fragrâncias (que sofreram queda de -22% e -11%, respetivamente) viram o seu desempenho melhorar drasticamente em 2021, apesar da mudança nos hábitos dos consumidores.

Analisando o mercado de 2021, Stéphane Roger, Global Shopper & Retail Director da Kantar, Worldpanel Division, afirmou: “Em muitos aspetos, 2021 voltou ao business as usual. Previmos um crescimento de 2% no início do ano e foi quase isso que vimos. Embora o crescimento de pouco mais de 2% pareça pequeno em comparação com o crescimento de dois dígitos de 2020, o mercado manteve o crescimento que vimos no ano passado, pois muitas ocasiões que eram feitas fora de casa permaneceram suspensas, impulsionando o consumo em casa.”

O canal online continua a ter o destaque , crescendo três vezes mais rápido do que o segundo canal com melhor desempenho. Esta boa bom performance é atribuída ao aumento no número de consumidores que fazem compras on-line, mas também a um aumento na frequência de compra neste canal. A Ásia está muito à frente de todas as outras regiões na adoção e inovação no espaço de FMCG online. Os principais mercados do ocidente têm muito a aprender, se quiserem continuar a crescer online.

Já podemos ver que 2022 está a ser desafiador em várias frentes. Prevemos que o crescimento do mercado global de FMCG diminuirá para cerca de 1,3%, à medida que os consumidores desenvolvem diferentes estratégias para lidar com o aumento do custo de vida. Inovação no ecommerce, promoções e variedade serão ferramentas importantes para os retalhistas enfrentarem os desafios deste ano.

Relatório completo aqui