Entre fraldas e biberões
Não podemos falar de nutrição infantil e de higiene do bebé sem primeiro conhecer melhor o contexto macroeconómico e populacional atual em Portugal.
No último ano Portugal volta a ter mais bebés em 2018, mas ainda insuficiente quando comparamos com o número de nascimentos de alguns anos atrás. 2010 registou mais de cem mil nascimentos, 14 mil mais que este último ano. Os fatores macroeconómicos e os anos de recessão económica têm impactado não só na natalidade, mas também na composição dos lares. As mulheres Portuguesas atrasam cada vez mais o momento de serem mães. Segundo dados do INE, falávamos de uma idade média para ter o primeiro filho por volta dos 26 anos no ano 2000, enquanto que agora nos situamos já acima dos 30, e no final temos lares menos numerosos do que no passado, com um número médio de filhos por mulher de 1,37. Resultado, temos atualmente um cenário adverso relativamente à natalidade, que juntamente com tendência do envelhecimento da população tornam ainda mais difícil o mercado do universo bebés para as grandes marcas.
Os principais fabricantes têm feito um grande investimento nos últimos tempos para se adaptarem melhor às tendências do mercado e conseguirem assim contornar melhor estas dificuldades externas. Um exemplo disto é a procura por uma alimentação mais saudável e consciente relativamente ao consumo de açúcares ou a procedência dos ingredientes. De acordo com o estudo Life Styles, da Kantar Worldpanel, 89% dos lares Portugueses afirma que os alimentos sem conservantes/aditivos são mais seguros para as crianças. Desta forma, a tendência dos Bio chegou também ao universo bebé, mas ainda sem resultados em destaque já que é um processo lento que de certeza vai ainda demorar tempo.
Este trabalho passa primeiro por conquistar as mães, consciencializando-as do benefício e valor adicional destes produtos, tornando-as em consumidoras deste tipo de produtos para depois, de forma natural, seguirem este tipo de alimentação nos seus bebés. Isto torna-se ainda mais desafiante quando verificamos que a procura por saúde se mantém constante em comparação com há 5 anos atrás e o que está a mudar é a oferta e não a procura.
Biológicos e Naturais são cada vez mais procurados, é verdade, mas não acrescentam volume adicional às categorias. O crescimento destes produtos vem pela substituição de outros alimentos saudáveis que já passaram de moda como os sem açúcar ou os magros.
Outra tendência nos últimos tempos, que não podemos passar por alto, é a defesa do aleitamento materno. É considerado como natural, nutritivo e o alimento mais completo para o recém-nascido e para os primeiros meses de vida do bebé, e que no final vai atrasando a entrada das mães na categoria.
Mesmo neste cenário, 2018 foi um ano positivo para a alimentação infantil, que conseguiu chegar a mais mães compradoras e convertendo-as também em mães mais dedicadas à categoria: compram mais regularmente e fazem cestas mais valiosas. Mas isto não é assim para todos os segmentos da alimentação infantil. Ou seja, as mães compram com mais frequência os leites infantis para os primeiros meses de vida do bebé, mas apenas os pacotinhos de fruta para os bebés mais crescidos conquistaram mães no último ano. E aqui também encontramos algumas diferenças, já que as mães estão mais dedicadas às marcas de fabricante nos primeiros meses de vida do bebé e compram mais marcas da distribuição quando os bebés estão mais crescidos.
No entanto, na higiene do bebé verifica-se o contrário. A categoria de higiene de bebé perde atratividade entre as mães compradoras e quem fica, compra mais quantidade destes produtos, embora faça cestas mais baratas. Verifica-se assim uma grande diferença entre a predominância das marcas da distribuição em higiene infantil versus alimentação, já que em alimentação as mães são mais marquistas e em higiene as marcas da distribuição já conquistaram esse espaço em categorias como as toalhitas, os cremes hidratantes ou o creme muda fraldas.
Conquistar as mães nos meses iniciais do bebé e tornar o portfolio atrativo e competente para concorrer com as marcas da distribuição nos meses posteriores será chave para garantir a fidelidade das mães à marca.
No entanto, em 2019 será muito importante perceber o potencial de alguns dos produtos de alimentação infantil no que diz respeito ao consumo fora do target infantil. Não nos podemos esquecer de que produtos como as papas ou os pacotinhos de fruta são também procurados pelos adultos, tendo aqui os grandes fabricantes um potencial de crescimento ainda por descobrir.