Kantar revela as três regras do crescimento das marcas

A Kantar apresentou o Blueprint for Brand Growth, uma análise de mais de 6,5 mil milhões de pontos de dados globais sobre atitudes e compradores, na última década. A análise, feita durante um ano, revela empiricamente os principais impulsionadores do crescimento das marcas e fornece um sistema de tomada de decisões para que os profissionais de marketing controlem melhor as alavancas de crescimento que moldam o futuro das suas marcas.

O Blueprint é o resultado da colaboração entre os especialistas da Kantar, os líderes do setor e o trabalho de análise avançada que combina os dados exclusivos do Kantar BrandZ e da Worldpanel. Tudo centrado numa questão: "Como é que os profissionais de marketing podem impulsionar melhor o crescimento?” O estudo prova que as marcas crescem ao serem significativamente diferentes para mais pessoas. As marcas que são significativamente diferentes para um maior número de pessoas têm atualmente uma penetração de mercado cinco vezes superior e têm uma vantagem real no crescimento da penetração nos próximos dois anos.

Para conseguir uma diferença significativa, os três aceleradores de crescimento (Growth Accelerators) e os sistemas de tomada de decisões que a Kantar recomenda que os profissionais de marketing ativem são:

• Predispor Mais Pessoas: A criatividade, a publicidade e a experiência criam uma diferença significativa, bem como uma disponibilidade mental para a marca. Quando executadas de forma ótima, estas ações conduzem a uma quota de volume 9 vezes superior, a um preço médio de venda 2 vezes superior e a uma probabilidade 4 vezes superior de aumentar a quota no futuro.
• Estar mais presente: Otimizar a distribuição, a jornada do cliente, a gama, a embalagem, o preço e a promoção conquista 7 vezes mais compradores do que os que estão presentes em apenas metade das ocasiões de compra.
• Encontrar novos espaços: A inovação centrada na identificação de espaços incrementais (motivações, ocasiões, categorias tangenciais e serviços) duplica as hipóteses de crescimento de uma marca. Aumentar o número de ocasiões de utilização em 10%, resulta num crescimento das receitas de +17%.

O Bluerpint baseia-se e melhora a pesquisa que existe no setor sobre a forma como as marcas crescem. Prova, sobretudo, que, embora o crescimento da penetração no mercado seja crucial, o facto de se concentrar apenas neste aspeto é insuficiente para impulsionar de forma holística o crescimento sustentável da marca, das receitas e das margens. A análise da Kantar sublinha o papel da diferenciação – e não apenas da distinção – na criação de fortes ligações entre os consumidores e as marcas.

Ao apresentar o Blueprint for Brand Growth, Jane Ostler, EVP de Thought Leadership da Kantar e líder do projeto Blueprint, comentou:

“O nosso Blueprint for Brand Growth estabelece um novo padrão para a compreensão e excelência do marketing estratégico. Todos os líderes de marketing podem utilizar este quadro para avaliar o posicionamento competitivo da sua marca e, em seguida, definir a sua resposta estratégica e as prioridades de investimento em marketing.

Pela primeira vez, combinámos uma década de investigação sobre a atitude em relação às marcas, com o comportamento real do comprador, para compreender, de forma mais holística, o impacto tangível que o marketing tem no crescimento. Entre outros elementos, verificamos que as ligações emocionais na publicidade são cruciais. Quando otimizadas, criam diferenciação e predispõem os consumidores para uma marca, aumentando as vendas e a fidelidade.

Os nossos recém-revelados Growth Accelerators serão, instintivamente, familiares aos CMOs. No entanto, agora são apoiados por novas provas quantificáveis do seu impacto no crescimento da marca e das receitas. Estas são verdades universais que todas as marcas podem utilizar para concentrar a sua estratégia e garantir o orçamento para as suas atividades de maior impacto."

Saiba mais aqui www.kantar.com/blueprint