Leite: Explorar momentos e produtos híbridos

A relação dos portugueses com a alimentação está a mudar, à semelhança do que acontece noutros países da Europa ou até mesmo noutras linhas continentais. É um facto, existe uma preocupação cada vez mais com saúde. De acordo com o estudo mais recente da Kantar Portugal, a preocupação com a saúde tem vindo a aumentar e está já presente na mente de quase 60% dos consumidores portugueses.

Esta preocupação pode traduzir-se a diferentes níveis, desde uma simples tentativa de manter uma alimentação diversificada, fazer algumas restrições nos níveis de açúcar, sal e gorduras ingeridos (atualmente os portugueses estão a consumir menos 14% de açúcar, menos 12% de sal e menos 5% de gorduras) a opções de dietas mais ou menos exigentes de entre as quais referimos a título meramente ilustrativo a dieta Keto, o flexitarianismo, ou o vegetarianismo.

As alterações dietéticas são muitas vezes vistas com alguma reserva. Quantas destas dietas são apenas uma moda passageira, quantas se tornam efetivamente numa tendência e quantas destas são de facto fundamentadas por uma necessidade concreta? A verdade é que temos acesso a cada vez mais informação sobre o os produtos e é com base nesse conhecimento mais ou menos fundamentado que cada um de nós terá individualmente de decidir, quais os critérios que constituem a base da sua alimentação saudável.

Um bom exemplo será o caso da perceção dos benefícios dos laticínios na alimentação e como, no caso do leite em concreto, impactou o seu consumo dentro dos lares portugueses. O leite continua ainda hoje a estar presente quase na totalidade dos lares portugueses, com uma taxa de penetração de 99%, mas olhando historicamente ao 1º trimestre de 2016 verificamos que o leite regista no período homólogo de 2019 menos 38 mil lares compradores que nessa altura e apresenta uma queda em volume de 11.9%. Nos últimos dois anos os portugueses reduziram em 1 dia a frequência de compra de leite (compram 15.2 dias/ano no 1º trimestre de 2019 vs 16.1 dias/ano no 1º trimestre 2016).

Quando pensamos em Leite é quase inevitável pensarmos no quadro familiar pintado nas diferentes campanhas de publicidade deste tipo de produtos, onde todos os elementos do lar ficam com “bigodes de leite”. Este quadro traz-nos uma ligação emocional com o produto, porque o revimos tantas vezes não só nos nossos écrans, mas também nas nossas refeições em família e é este vínculo que é mais difícil de mudar.

Mas o consumo de leite é mesmo igual para toda a família? Vimos que nos últimos anos houve de facto abandono do consumo de leite, sendo que quem deixa a categoria são essencialmente os mais jovens, com idades até 34 anos (-2,4pp), os lares jovens independentes/casais sem filhos (-1.6pp) e os lares com filhos crescidos (-1.2pp). Mas sabemos através do estudo “Prazer sem culpa, o caminho para a saúde”, realizado em 2019 pela Kantar, que a procura por uma alimentação mais saudável tem diferentes significados para os consumidores, em que para os mais jovens está mais associado a uma moda e o acompanhar das tendências, enquanto que para os mais maduros tem o peso da procura por uma maior longevidade e qualidade de vida.

Podemos também aplicar o conceito de flexitarianismo às bebidas: bebidas sem laticínios, por exemplo, estão a competir com produtos lácteos por participação de mercado - atraindo não apenas consumidores intolerantes à lactose, mas novos compradores que estão a escolher variantes “free from” como uma alternativa “mais saudável”.

Se ao reduzir ou até mesmo abdicar do consumo de leite, as Bebidas Vegetais e o Leites Sem lactose surgem como alternativa imediata e conquistam cada vez mais adeptos, a verdade é que os consumidores continuam a explorar outros produtos como escolhas saudáveis. No último ano os portugueses expandiram a sua perceção de saúde, além dos produtos “free from”, conquistando cada vez mais adeptos para os produtos Biológicos (+11,4 pp em Penetração no mercado). O portfólio de produtos Biológicos cresce 60% nos últimos 2 anos e entram em 4 de cada 10 lares, representando já 1,6 milhões de compradores em Portugal.

O consumo dentro dos lares dos portugueses está a mudar e o maior foco em saúde e bem-estar está presente em todas as ocasiões do dia e o pequeno-almoço não é exceção. As motivações por detrás da escolha de produtos a consumir são muito diferentes, dependendo da pessoa, do momento e da motivação, mas há um padrão no caso do pequeno-almoço: queremos rotina e saúde no começo do dia. E é neste sentido que o leite se torna numa das principais escolhas dos portugueses nos menus matinais, sendo os principais critérios de escolha deste produto o hábito (39%) e por ser considerado um produto saudável (26%).

O Leite tem a sua quota de estômago concentrada naquele que continua a ser o momento de consumo mais importante do dia: o pequeno-almoço, representando mais de 80% das ocasiões de consumo desta bebida. No menu mais rotineiro do pequeno-almoço dos portugueses o leite está presente em 58% das ocasiões de consumo, sendo a segunda bebida mais consumida neste momento onde o café ganha destaque (68%). A estes juntam-se ainda o pão (56%), a manteiga (32%) e os cereais (18%).

É muito importante entender o conjunto competitivo completo dos produtos, sejam eles frescos ou embalados. E neste sentido, coberta a escolha de rotina, vemos que é na busca por uma alimentação mais saudável que outros alimentos começam a ganhar destaque no pequeno almoço: Frutas, sumos de fruta e ovos.

Se existe potencial a explorar fora dos momentos habituais de consumo de alguns produtos, essa oportunidade está também aberta ao leite. Se pensarmos o leite é uma categoria muito alavancada num momento específico de consumo e que não consegue desenvolver-se no seu momento principal, torna-se cada vez mais relevante conhecer e compreender outros momentos de consumo ainda por explorar.

De facto, existe ainda um padrão que transparece nas motivações de consumo nos restantes momentos do dia, sendo o foco na rotina e a saúde da manhã lentamente substituído por opções mais permissivas e indulgentes. Começamos com a rotina e a saúde, e com o passar do dia preferimos o prazer, o sabor, o prazer e o por fim relaxamento!

Por outro lado, temos também de repensar a forma como definimos os diferentes momentos de consumo, se observarmos como as principais refeições – pequeno-almoço, almoço e jantar – poderão até mesmo ser substituídas por outros novos momentos híbridos como é o caso do Brunch.

De facto, a saúde como driver de consumo está a crescer originando novas dietas e hábitos de consumo, impulsionados por uma população mais preocupada com a saúde e que levam a um mercado cada vez mais fragmentado, que é mais difícil para os retalhistas e fabricantes navegarem. Por outro lado, trazem também novos compradores, novos momentos de consumo de bebidas e novas necessidades dos consumidores também estão a criar muitas oportunidades para a inovação.