Mudam-se os tempos mudam-se os momentos
As bebidas quentes em Portugal são uma categoria de destaque já que entraram em 96% dos lares no último ano móvel (MAT) a terminar no segundo de trimestre 2017, levando-os à compra destes produtos em média uma vez por mês. Uma categoria que ajuda à valorização de FMCG, já que cresce 5% em valor (vs o MAT homólogo) enquanto em volume se encontra menos positiva, mantendo estável a sua base de compradores.
Mas se por um lado, quando olhamos para bebidas quentes o cenário parece favorável, por outro lado, se olharmos mais em detalhe para as diferentes categorias de produtos começamos a identificar realidades distintas. Existem claramente duas formas diferentes de comprar bebidas quentes, em cápsulas, o método que conquista novos compradores (+2,5 pp de penetração vs o mesmo período de 2016) mas que ainda chega a 64% dos lares Portugueses, enquanto que os métodos “tradicionais” com quase 90% de penetração se encontram a perder o interesse do shopper.
Quando falamos de bebidas quentes incluímos todos os tipos de café: cápsulas, grão, moído e solúveis, mas não só, também bebidas de cereais, chás e infusões. O leque de bebidas quentes é realmente abrangente, tanto ao nível de mix de produto, como de marcas e de targets. E é uma categoria onde a força da marca ainda está muito associada à qualidade, pelo que as marcas da distribuição (MDD) têm uma quota de mercado em valor abaixo da média em FMCG. Estas marcas estão a perder presença nos lares, exceto nas cápsulas, onde para além de já terem os seus próprios sistemas fechados de cápsulas, oferecem também um portfólio compatível com as três principais marcas de fabricantes (MDF) desta categoria, continuando assim a conquistar adeptos. Já nos chás e infusões é onde a MDD mais apresenta dificuldade em conquistar novos compradores, com uma fuga superior a 3 pontos de penetração, impedindo o seu crescimento.
No panorama geral, os chás e infusões estão a sentir uma maior dificuldade neste momento de pós crise, já que nos últimos anos tiveram uma tendência promissora, como resultado da aposta em inovação pelas marcas, mas encontram-se actualmente a perder compradores tanto por mdf’s como mdd’s, e nem o sistema de chá em cápsulas se apresenta como uma alternativa estável de crescimento às saquetas.
Os últimos anos têm sido agitados para as bebidas quentes, não só pelo aparecimento de uma nova forma de “armazenamento”, em cápsulas, mas também pelo peso que o consumo realizado fora do lar tem nesta categoria (82% das ocasiões de consumo são realizadas fora do lar). Os Portugueses voltaram a sair mais, ajudando à recuperação do consumo de bebidas quentes fora de casa, que cresce 7,8% em ocasiões em detrimento da redução da compra que reduz -2,0% por lar.
No caso dos chás e infusões as diferenças encontradas em relação ao momento do dia privilegiado para os consumir destacam-se cada vez mais pelo início do dia (pequeno almoço e a meio da manhã) para consumir chás e infusões fora de casa enquanto dentro de casa, o final do dia é cada vez mais o momento escolhido pelos consumidores. Em particular o momento depois do jantar que ganha quase 5% de share de ocasiões de consumo.
Mas falemos do rei dos produtos mais consumidos na rua, o Café, que é consumido fora de casa por 82,6% dos indivíduos. Mais de metade dos atos de consumo fora de casa é de café, com preferência destacada pelo espresso, mas atenção! a tendência é para aumentar o volume de café vs “curtos/italiana”, já que o “café cheio” e o “abatanado” estão a ganhar peso nas escolhas do consumidor Português.
Outra tendência no consumo de café no fora do lar é a de redução/ substituição ou até mesmo a retirada por completo do “açúcar”, já que 46% dos indivíduos consome este produto sem açúcar, com forte destaque para as mulheres dos 25 aos 34 anos de idade, e também 11% encontra no adoçante uma alternativa (também elas mulheres dos 35 aos 49 anos de idade).
E qual o futuro das bebidas quentes dentro de casa?
Muitos têm sido os desafios encontrados para as marcas que ambicionam crescer no setor de FMCG, mais ainda em categorias como as bebidas quentes que já celebram mais de 10 anos desde a sua última grande reinvenção, as cápsulas. No entanto, é ponto assente que a conveniência veio para ficar enquanto driver, e cada vez mais os lares Portugueses exigem soluções que facilitem o seu dia-a-dia. Quando confrontados com a seguinte afirmação “Estou disposto a pagar mais por produtos que me facilitem as tarefas do lar", 52% concorda com a mesma, pelo que tudo indica que as cápsulas vieram dar resposta a esta exigência.
As cápsulas têm encontrado nas bebidas quentes espaço para se expandirem, para além dos cafés, elas estão também nos chás, nas especialidades de cafés e nas bebidas de cereais. Mas é no café que têm a posição mais forte, são compradas por 97,3% dos compradores de cápsulas, mas no último MAT foram as bebidas de cereais em cápsulas que mais conquistaram adeptos vs o formato tradicional.
Mas levar as cápsulas a novos lares começa a ser uma missão difícil já que analisando a tendência da penetração a longo prazo percebemos que desde o início de 2017 as cápsulas não conseguiram entrar em mais lares mantendo estável a sua abrangência, encontrando ainda potencial para conquistar lares menos jovens e menos familiares.
