Oferta cuidada em Higiene & Beleza

Artigo original publicado na Hipersuper

O mercado de Higiene e Beleza (H&B) continua a surpreender em Portugal. Poucos acreditariam que fosse possível um início da década tão atribulado como aquele a que temos assistido, mas a verdade é que as mudanças têm sido tantas que facilmente nos perdemos na história da mais recente temporada – a da primeira metade de 2023 – se não revirmos os episódios que ficaram para trás. E não basta recuar à temporada do início da era inflacionista – isso seria recordar apenas metade da história. Os capítulos anteriores – os da era pandémica – são provavelmente ainda mais relevantes para nos situarmos atualmente.

Recordo que nessa temporada, o mercado de H&B viveu a pandemia exatamente ao contrário de todas as restantes categorias do grande consumo, e pela negativa, registando enormes quedas nos seus volumes de vendas. Mas agora, passados esses tempos mais adversos, no primeiro semestre de 2023, H&B vingou-se pela primeira vez de tudo aquilo que não pôde viver durante os últimos três anos. Apesar de nos primeiros seis meses do ano de 2023 começarmos a assistir a uma recuperação do índice de confiança dos portugueses, esta melhoria ainda é modesta face aos picos alcançados antes das crises pandémica e inflacionista e, como tal, os portugueses agem com relativa cautela. Obrigados a fazer escolhas sobre que produtos comprar, de forma a estender ao máximo o seu budget mensal, os portugueses reduziram as compras de alimentação, bebidas e higiene do lar, mas como referi, este foi o semestre em que H&B tirou a sua desforra, e cresceu face ao homólogo, não só em valor como também em volume. Foi o único setor do FMCG em que tal aconteceu!

Mas antes de lançar os foguetes, é sensato manter os pés bem assentes na terra. O crescimento de H&B é ainda apenas um passo inicial na recuperação total que o setor espera vir a conseguir. Ainda assim, uma boa recuperação, visto que o primeiro semestre de 2023 ficou apenas 8 milhões de euros aquém do valor gerado em igual período de 2019. O prejuízo já foi bem maior quando, na primeira metade de 2021, o setor gerou menos 38 milhões de euros face ao primeiro semestre de 2019.

Há dois grandes eixos que explicam a recuperação que o setor vive. O primeiro, e mais determinante, é a clara recuperação do número de compradores de H&B. O segundo, é que neste setor, o shopper está a encontrar formas realmente eficazes de minimizar os seus custos sem ter que comprar menos, como acontece por exemplo em alimentação.

Não, os preços dos produtos de Higiene e Beleza não diminuíram nos lineares das lojas e dos supermercados. Tanto as marcas de fabricante como as marcas da distribuição estão mais caras do que há um ano. Mas diminuíram na carteira dos portugueses, que ao trocarem entre estes dois tipos de marcas passam a gastar efetivamente menos do que no passado. Esta redução do preço final pago pelo shopper verificou-se em quase 60% das categorias de H&B, e mais na macro categoria de Cuidado do que nas de Higiene ou Beleza.

É muito provável que, depois de um 2022 de Beleza, esta dinâmica de preço tenha sido o motivo pelo qual os produtos de Cuidado reinaram na primeira metade de 2023, com um maior ganho de compradores, menor redução da frequência de compra e um crescimento efetivo da quantidade de produtos comprados, algo que não aconteceu nem na macro categoria de Beleza nem na de Higiene.

Claro que falando de forma geral em Cuidado, entre produtos para o rosto, corpo, cabelo, mãos, ou pés, estamos a abarcar uma grande variedade de categorias com propósitos muito distintos, e nem todas seguem a mesma tendência. Algumas das que mais beneficiaram no primeiro semestre foram as que ajudaram os portugueses a preparar mais um verão quente e com menos roupa, exemplo dos anticelulíticos, depilatórios ou cuidado de pés, que atingiram novos recordes de compradores. E claro, é impossível falar em verão sem falar em protetores e bronzeadores solares, categorias que há muito lutam contra a sazonalidade, e que em 2023 se depararam com um novo desafio. É que o objetivo de começar a vender esta categoria mais cedo durante o ano parece estar a tornar-se uma realidade. Historicamente, estes produtos só começam a ter vendas minimamente expressivas no mês de abril, mas em 2023 essa compra começou a ser antecipada pelos portugueses em março! O desafio está no facto de que, com compras antecipadas, o pico de vendas que normalmente ocorre entre junho e julho, em 2023 ter sido muito menos intenso. O repto passa pelas marcas encontrarem o balanceamento ideal entre a antecipação das vendas sem canibalizar os principais meses no ano. Por exemplo, perceber quem foi o comprador que antecipou as compras da categoria, para nos meses seguintes comunicar para os que ainda não compraram.

Outro ponto cada vez mais relevante na oferta e comunicação das marcas passa por perceber a diferença entre os padrões de compra de mulheres e homens. Os ganhos verificados na macrocategoria de Cuidado foram impulsionados pelas mulheres, sendo que os homens se continuaram a aproximar mais dos produtos de Beleza e historicamente continuam muito mais ligados aos produtos de Higiene. As mulheres são tendencialmente compradoras mais intensivas, mas os homens recuperam mais rápido em compradores e intensidade de compra face ao homólogo. Os homens gastam uma percentagem maior do seu budget em marcas da distribuição, mas as mulheres estão a aproximar-se com crescimentos mais expressivos neste tipo de oferta. As mulheres também tendem a comprar mais em lojas especializadas do que os homens, no entanto, ambos tiveram uma aproximação ao canal da distribuição moderna (hipers e supermercados) na primeira metade de 2023.

A aproximação às lojas da distribuição moderna tem sido um movimento de sentido único e sinónimo com o crescimento dos retalhistas de sortido curto. Ainda assim, também houve vencedores no lado dos canais especializados. Numa tendência oposta à das Farmácias, as Parafarmácias continuam a recuperar intensidade de compra e aproximam-se de compradoras jovens e de classe média, conseguindo justamente aproveitar a maior procura por produtos de Cuidado, principalmente os cremes de tratamento e limpeza do rosto. Também o canal Online, contrariamente ao que acontece em alimentação e bebidas, consegue crescer em H&B, mais alavancado pela oferta dos Pure Players (websites sem loja física) que capitalizam muito bem categorias como Colónias e Perfumes, mas menos pelo lado dos Brick & Mortars (players com loja física e digital), mais focados em categorias de Higiene.

Com tantos arcos de história por explorar no mundo de Higiene e Beleza e tantos desfechos possíveis para cada uma das categorias, marcas e canais, é importante os profissionais da indústria intervirem e não apenas assistirem aos próximos capítulos. Finais surpreendentes são sempre empolgantes, mas deixemo-los para os filmes e séries de televisão. Na gestão de produto ganha quem antecipa corretamente o final da história e só o conhecimento profundo do shopper permitirá evitar surpresas desagradáveis.