On the go: a complexidade de um consumo conveniente

Cada vez mais, o consumidor português “pede” às marcas que se adaptem ao seu estilo de vida e, com o crescente aumento de possibilidades de escolha no mercado, sai a ganhar deste complexo ambiente competitivo quem melhor conseguir dar resposta aos três mais importantes motivos de consumo da atualidade: prazer, conveniência e saúde. Num contexto de maior minuciosidade no planeamento que fazemos das compras para nossa casa e em que cada vez mais é valorizado o tempo que temos disponível para fazermos as coisas de que gostamos, é fulcral haver triggers de consumo em que as marcas se possam destacar, que consigam contornar esta rotina de compra e que aproveitem da melhor forma todos os momentos de consumo.

Mais do que um momento de conveniência

Na tentativa de aproveitar todos os minutos disponíveis, surgem novas ocasiões de consumo e a que nos focamos hoje não necessita de mesa e cadeira para acontecer: falamos do consumo on the go. O consumo em deslocação, sem um sítio fixo e definido tem vindo a ganhar espaço na rotina dos portugueses e atualmente já representa mais de 8% de todos os momentos em que consumimos fora de casa. Este é, no entanto, um tipo de consumo em constante evolução e que já apresenta motivações diferentes das que observávamos há alguns anos atrás. Os motivos de consumo que mais se destacam neste momento continuam a estar principalmente relacionados com o de colmatar necessidades básicas como a vontade de comer e beber ou simplesmente por hábito. Porém nos últimos anos tem-se verificado um crescimento de motivações relacionadas com o prazer e, inclusivamente, com a saúde. Se em 2016 estes dois motivos de consumo representavam 43% das ocasiões de consumo on the go, atualmente já representam mais de metade.

As mudanças do consumidor e do consumo

Quando analisamos os produtos com maior afinidade com este momento de consumo, verificamos algumas particularidades na escolha. Por exemplo, se em quase metade das ocasiões gerais do consumo fora de casa o café está presente, no on the go surgem apenas em um quarto dos momentos e em sentido contrário vemos que a presença das bebidas energéticas é seis vezes maior. Também dentro do consumo de lácteos preferimos as opções mais práticas como o iogurte, ao invés do leite ou que nos refrigerantes damos prioridade às variedades sem gás, em detrimento dos seus homólogos com gás, teoricamente menos saudáveis e com menor resistência à agitação. O tipo de consumidor também está em mutação e além de neste momento de consumo continuar a estar bastante ligado aos consumidores mais jovens, até 34 anos, está igualmente a ganhar bastante afinidade com as restantes faixas etárias, abrindo cada vez mais espaço a novos conceitos de oferta e a uma comunicação mais diferenciada e abrangente. É verdade que mais portugueses estão a tornar-se adeptos deste tipo de consumo, mas o que mais está a impulsionar este fenómeno é a regularidade com que está a ocorrer no nosso dia-a-dia, comparando com 2016, em média, cada português está a realizar mais 30% deste tipo de consumo nas suas rotinas. Para isso contribui o facto de, apesar deste momento de consumo ser bastante mais comum nos períodos da tarde, estar a crescer bastante nos momentos da manhã, tanto a meio da manhã como ao pequeno-almoço.

Ser mais do que um local de passagem

Ainda mais curiosa tem sido a adesão aos canais de compra para este tipo de consumo, que tem tido algumas alterações, sobretudo nos últimos três anos. Neste espaço de tempo assistimos ao pico do investimento da distribuição moderna não só em promoções, mas na aposta na proximidade, para mais do que o levar o comprador à loja, levar a loja ao comprador. A primeira resposta a este crescimento surgiu através das máquinas de vending, verificando-se um crescimento não só em número, mas principalmente a nível de sortido, procurando estar cada vez mais entrosado com a procura atual. Foram dados passos importantes na oferta de produtos de características mais completas e saudáveis. No último ano, foi a vez d canal HORECA organizado ganhar algum protagonismo, fazendo da proximidade a sua principal arma, munindo-se igualmente de uma oferta mais atual, sobretudo na área dos snackings. Quem sai a perder desta equação é o comércio tradicional, como as mercearias, que muitas vezes localizadas em pontos de passagem, têm sentido alguma dificuldade em combater os novos conceitos de oferta e procura.

A importância de entrar na rotina de consumo

Percebemos assim o quão difícil pode ser responder a estas necessidades quando falamos do tipo de consumo on the go. Nunca foi tão importante como agora estar no sítio certo com o produto mais adequado, mas também oferecer um produto meramente conveniente pode já não ser suficiente para conquistar um lugar neste momento de consumo. É mais um espaço de consumo em crescimento a ser explorado e que joga com aquele que continua um dos maiores trunfos da compra para o consumo fora de casa: a compra por impulso.