Posicionamento ? o futuro das cervejas

Com o encerrar do ano de 2019, além de fazer-se contas ao que passou, é cada vez mais importante planear o futuro e perceber em que direção nos devemos mover, perante o desenvolvimento de tantas variáveis internas e externas. O investimento no consumo privado cresceu de facto, apesar das previsões de abrandamento e teve impacto no gasto em FMCG feito para dentro de casa (+4.1%) e também nos momentos em que consumimos fora de casa (+3.6%*). Além dos números, durante o ano que passou, ouvimos falar no aumento dos hábitos de alimentação saudável, veganismo, vegetarianismo, flexitarianismo e nas mensagens de necessidade de navegarmos rapidamente rumo à sustentabilidade. Porém, como todas as grandes mudanças, estas também irão acontecer de forma gradual, pois a rotina do consumidor continuará a ser uma das maiores barreiras. Neste contexto, tão importante como ser o primeiro a chegar, é não ficar de fora e perder o rasto a todos estes desenvolvimentos. A categoria em que nos focamos, destaca-se no mundo das bebidas como reunindo à partida, muitas das condições para se tornar um caso de sucesso no futuro: a cerveja.

A cerveja parece encaixar na perfeição e de forma natural, já no presente, nestes pergaminhos de produto de futuro: um produto vegan que na sua maioria é comercializado no formato de vidro e que, quando bebido com moderação, até tem vindo cada vez mais a ser integrado em regimes de alimentação equilibrados. Apesar de todos os fatores a favor, quando olhamos para o seu crescimento tanto dentro (+1.7% em valor) como fora de casa (+3.1%), a categoria parece ter ficado um quanto aquém do expectável, tendo em conta o desenvolvimento do consumo como um todo. O que iremos dissecar nos próximos parágrafos, são algumas das dimensões-chave de um produto que parece à partida pronto para o futuro, deve ter em consideração para exponenciar o seu crescimento: falamos de posicionamento.

Posicionamento das variedades de produto

Uma das chaves para uma categoria é tirar o máximo partido das suas variedades para conseguir fazer face à procura nos momentos e locais certos. No caso da cerveja o desenvolvimento das suas variedades parece ser claro, a cerveja branca será sempre a referência, porém saber como se movem os consumidores nas restantes variedades pode determinar crescimento no “top of mind” e “on top” na faturação. Exemplos disso mesmo tem sido a forma determinante como as cervejeiras souberam responder à maior procura de um target mais sénior e do fator saúde no consumo dentro de casa, com o aumento das cervejas sem álcool, e como fora de casa o maior crescimento do consumo guiado pelo prazer levou à maior procura pela oferta da cerveja preta e da artesanal.

Posicionamento no consumo

Neste campo de posicionamento o grau de dificuldade aumenta, porque, para ter sucesso, o produto terá de se adaptar à rotina do consumidor, pois dificilmente a rotina do consumidor se adapta ao produto. No início falamos dos vários tipos de consumo emergentes, muitos deles ligados à abstinência da proteína animal verificada nos lares portugueses. O seu desenvolvimento será gradual, mas estarão as cervejas neste momento na rotina deste consumidor? Apesar de no senso comum o consumidor que retira carne e peixe da sua alimentação não ser tão ligado às bebidas alcoólicas, a verdade é que, de todo o consumo em bebidas, este apenas realiza menos 6% de ocasiões de consumo com álcool (**). Porém este consumidor é mais afeto, por exemplo, ao vinho, gerando em média menos 30% de ocasiões de consumo em cerveja do que aquele que se alimenta de proteína animal. Neste momento, inclusivamente, quando mais afeto é o consumidor à carne, maior a probabilidade de este consumir cerveja. Para além do tipo de consumo, as cervejas continuam a ser consumidas mais ao almoço do que ao jantar. Tendo em conta que no consumo dentro do lar a presença é maior ao jantar, este surge como mais um handicap que acaba por ser bem explorado pelo vinho.

Posicionamento no target

O muito falado posicionamento de target acaba por ser o resultado e o fundamento dos dois tipos de posicionamento anteriores. Tendencialmente o target mais jovem está mais fora de casa e procura a cerveja em momentos de consumo distintos do consumidor mais sénior, sobretudo começando o consumo no final da tarde e terminando ao final da noite, ao invés de se cingir às grandes refeições. Porém, por detrás da idade do consumidor existem mais variáveis que o moldam, desde a forma como encara o meio envolvente, o seu estilo de vida e claro a forma como procura o produto. A segmentação do target surge como fator crucial para ser cada vez mais eficiente, não só ao nível de custos de comunicação e distribuição, mas também no sentido de ter uma imagem da marca sólida e relevante, isto numa altura em que as marcas da distribuição bateram em 2019 mais um recorde de share of throat neste mercado: 26% – quase o dobro do verificado em 2016.

O futuro do consumo e o produto do futuro, convergem na necessidade de perceber sobretudo o consumidor do presente, pois se existem mudanças a acontecer é este que as está a fazer. Tão importante como termos o produto mais inovador e vanguardista, são as bases de posicionamento com que é colocado no mercado.