Refeições prontas… prontas para as refeições!

Ultrapassada a primeira metade de 2018, revemos o que se passou no mundo dos “fast moving consumer goods” (FMCG) e o cenário não é favorável. Apesar de neste início de ano o volume comprado pelos portugueses ter quase atingido o positivo (-0,3% vs semestre de 2017), o valor dos produtos comprados teve a sua primeira queda dos últimos anos (-1.5%). Uma das razões por detrás deste resultado está no aumento pela procura do melhor preço ao invés da melhor promoção.

Preço ganha relevância no crescimento das categorias

Desde meados que 2016 em que ocorreu uma descida geral do desconto médio das promoções, que os lares portugueses têm gradualmente descartado gastos “extra” em produtos mais caros, mesmo estando em promoção. Neste contexto, são as marcas de distribuição (MDD) que ganham vantagem sobre os fabricantes, que desde então têm vindo a crescer de forma consistente. Existem porém alguns mercados que estimulam simultaneamente o crescimento da MDD e de Fabricantes, sobretudo se forem produtos que estão bastante em voga. Um dos casos mais flagrantes são as refeições prontas. Conveniência continua a não ser tudo, mas tem vindo a ganhar protagonismo e 2018 promete ser um ano de recordes para este mercado.

O triunfo da diversificação da oferta

Mesmo não sendo um mercado com uma elevada pressão promocional dentro das categorias de alimentação, a verdade é que a redução acentuada do desconto médio não inibiu o seu crescimento, destacando-se as MDD nas refeições congeladas e os Fabricantes nas refrigeradas. A chave está no aumento da oferta e da qualidade da mesma, e se tivermos em conta que, por exemplo, as pizzas, que mesmo acompanhando este crescimento, em 2014 valiam 31% do volume gerado neste mercado, atualmente reduziram a sua importância para 26%.

Globalmente, as refeições prontas registam o maior nível de crescimento dos últimos três anos, sendo este resultado mais evidente nas refeições congeladas (+6.7% vs. +6.0% de crescimento em volume nas refrigeradas). A taxa de penetração anual das refeições congeladas ultrapassou inclusivamente os 50%, é a mais alta de sempre, enquanto as refrigeradas têm mantido consistentemente a sua presença em 79% dos lares portugueses. Também na regularidade de compra tem havido uma evolução considerável. Atualmente os lares dedicam em média nove dias de compra por ano às refeições prontas, um dia mais que em 2015, e 22% destes já compram estes produtos mensalmente (vs. 18% em 2015). Mas, tendo em conta este constante desenvolvimento, qual está a ser o impacto nas restantes categorias de alimentação?

Os principais afetados com o crescimento das refeições prontas são os produtos frescos, 65% do crescimento vêm de compras transferidas diretamente de produtos frescos. O comprador de refeições prontas refrigeradas dispensa com maior intensidade bacalhau seco, peixe e marisco fresco, enquanto o comprador de congeladas, além das proteínas marinhas também vai dispensando as carnes. Não quer dizer este facto que à medida que os lares que vão aderindo com maior regularidade a este mercado deixem completamente de parte os produtos frescos. Se tivermos em conta o comprador mais regular (que compra pelo menos uma vez por mês), a seu volume de compra de frutas também cresce exponencialmente (+14%) e os legumes e verduras não são dispensados (+1%).

A saúde, a conveniência e… o preço!

Conseguimos concluir que existe espaço tanto para categorias práticas, como saudáveis, existe espaço para fabricantes como para as MDD, a chave é estar no sítio certo com o produto que o comprador procura. Estamos em plena época do produto de “valor acrescentado”, onde o cuidado com a saúde e a preferência por soluções de conveniência estão cada vez mais aliados à procura pelo melhor preço. A questão que o comprador atual mais coloca e que os players do mercado terão de responder será “qual o retorno que terei ao pagar este valor por este produto?”