Saudável: Moda passageira ou estilo de vida assumido?

O ano de 2018 tem vindo a confirmar alguns dos fenómenos emergentes identificados em 2017: aumento da procura e da oferta de produtos alimentares direcionados para a conveniência, maior valorização do fator preço sobre a promoção e a contínua expansão da tendência saudável. Estes três fatores foram a base para que a queda do mercado da alimentação para dentro dos lares portugueses fosse menor, apesar de ainda não suficiente para atingir o positivo. Perante este cenário, procuramos perceber até que ponto a alimentação saudável contribui para a performance do mercado e se realmente está-se a incorporar no estilo de vida dos portugueses.

Alimentação saudável? Sim, mas que seja conveniente

Podem ser definidos alguns setores básicos que nos ajudam a segmentar o que é a alimentação saudável: os produtos frescos, a alimentação embalada saudável de uma nova vaga (alfarroba, espelta, stevia, etc.), de uma vaga anterior (produtos light, sem sal, sem açúcar, etc.) e os produtos embalados para necessidades específicas (sem glúten, sem lactose, cardiovasculares, etc.). Apesar de à partida todos eles terem todas as condições para se desenvolverem no atual contexto em que vivemos, a verdade é que existe um fenómeno emergente que está a desequilibrar a balança: o fator conveniência. Se em 2014 apenas 28% dos portugueses estava “disposto a pagar mais para produtos que facilitem as tarefas do lar” e 14% darem “preferência à rapidez e facilidade de preparação” aquando a compra de um produto, estes números subiram exponencialmente para 52% e 59%, respetivamente, em 2018 (fonte: estudo anual lifestyles Kantar Worldpanel). Não será de estranhar por isso que, atualmente são os “novos saudáveis” (+11%volume vs. 2017) e os produtos para necessidades específicas (+25%volume vs. 2017) os principais impulsionadores da alimentação saudável em Portugal.

A origem do crescimento destes dois setores tem no entanto fontes de crescimento distintas. Quase um terço do crescimento da nova vaga de alimentação saudável é sustentado via troca direta com alguns produtos frescos (16% de frutas e legumes, 15% de origem animal e 5% outros frescos) e mais de um quarto via novos lares no setor que compraram “on top” das suas compras habituais. De destacar ainda que 18% do crescimento deste setor surge por substituição de produtos da nomeada “vaga anterior de saudáveis”. Este setor verifica o maior crescimento em número de compradores, tendo triplicado a sua presença nos últimos quatro anos, de 621 mil para 1,9 milhões lares portugueses. Já a alimentação mais direcionada para necessidades específicas ter registado um crescimento de “apenas” 12% desde 2014 em compradores (3,3 milhões de compradores em 2018), consegue consolidar cada vez mais a sua presença, fidelizando os portugueses a este tipo de produtos. Deste modo, 43% do crescimento deste sector é feito pelo aumento da intensidade da compra por lares repetidores.

Ausência de consistência da compra

No entanto, todo este crescimento tem obrigatoriamente de ser relativizado ao contexto atual predominante em Portugal. Apesar destes dois setores terem duplicado o seu espaço em toda a alimentação continuam a representar apenas um nicho de mercado, 1,8% de todo o volume comprado. Apontando, inclusivamente, o foco à nova vaga a alimentação saudável embalada, verificamos que apenas pouco mais de metade dos seus compradores repetem a compra num espaço de um ano (vs. 46% em 2014) e apenas 6.3% compra mensalmente qualquer produto deste sector. Comparando por exemplo com as refeições prontas, igualmente em crescimento acentuado (6% em volume vs. 2017), mais de 80% dos compradores repetem a compra e um quarto destes regista pelo menos uma compra por mês.

Dificuldade em ultrapassar “velhos hábitos”

Os portugueses estão, de facto, mais atentos à oferta alimentares que apresenta alternativas mais saudáveis, mas quer isto obrigatoriamente dizer que o nosso estilo de vida está mais saudável? Dentro de casa sim, mas dentro dos limites da conveniência, e fora do lar a verdade é que os hábitos de vida e consumo não verificam alterações disruptivas.

Ainda são poucos os que afirmam fazer dieta para perder peso (22%) e apesar de 45% afirmarem fazer algum tipo de exercício físico regularmente, a verdade é que este valor é igual ao de 2014 e mais baixo do que em 2008 (51%), quando a oferta e procura dos novos setores da alimentação saudável se encontravam bastante distantes dos níveis atuais. Apesar do crescimento de oferta saudável alimentar também quando estamos fora de casa, na realidade continuamos com os “velhos hábitos” e até os incrementamos. No consumo fora do lar, as ocasiões de consumo de snacks e bebidas (excluindo café) crescem em 15%, um claro sinal de que os momentos de prazer não estão a ser oprimidos.

Importância da alimentação fora das novas vagas saudáveis

Apesar de ainda ser cedo para afirmar que o crescimento da tendência de “ser saudável” é apenas uma moda, pelo menos na alimentação, onde não existe um conhecimento profundo generalizado, o que se verifica é que ainda não é um estilo de vida plenamente assumido para a grande maioria dos portugueses, não conseguindo, inclusivamente, superiorizar-se ao também crescente fenómeno da conveniência. A alimentação saudável irá continuar a crescer, mas a considerada não tão saudável, irá continuar a ser bastante importante tanto na rotina dos portugueses, como no desenvolvimento de muitos dos grandes mercados da alimentação.