Seguiremos fi?is aos nossos patudos com esta infla??o?

Artigo original publicado na Hipersuper

Muito se tem falado no cabaz essencial e nos produtos ‘prioritários’, mas e o que fazemos e damos aos nossos patudos da família quando o cinto aperta? Voltamos a padrões antigos assentes em “desperdícios alimentares”? Comem menos ração? Ou, vamos começar a cozinhar a cavala, o arroz ou o porco de IVA Zero, fazendo ‘render’ o que temos? Ou ainda, dos piores cenários possíveis, contribuirmos para a (já) alta taxa de abandono destes animais…

Uma coisa é certa, não há dúvida de que a evolução dos preços e a carteira altamente taxada dos portugueses continuarão a impactar o desempenho de cada categoria. Porém, é bom lembrar que nem todos os compradores têm o mesmo ponto de partida (emocionalmente falando), o mesmo poder na carteira e, consequentemente, o mesmo comportamento na hora de comprar. Alguns compensam com promoções, outros mudam de marca, outros manterão a sua compra e consumo, equilibrando gastos com outros produtos ou áreas da sua vida, por exemplo. Tudo uma questão de prioridades! Umas vezes estaremos dispostos a pagar um preço unitário mais alto, por um formato menor, atraídos por alguma inovação ou propostas premium e novos benefícios. Por isso, segmentar o comprador – conhecendo-o, ter uma oferta adaptada a cada grupo e agilidade no ponto de venda fará toda a diferença.

O que os dados nos mostram, é que as famílias portuguesas continuam mais que fiéis aos seus companheiros de quatro patas! Pet Food fechou 2022 a ser um universo prioritário, dos mais resistentes em termos de perda de volume e ganhando por isso quota. Gerou mais de 51 milhões pontos de contacto com o consumidor (Compradores x Frequência de Compra) e subiu no ranking das categorias essenciais da maioria das casas portuguesas, estando já no top 15. E, sendo das que continua a gerar mais gasto a cada ocasião +7.4% em 2022 (vs. 2021), alcançando valores históricos, mesmo neste cenário de inflação e cujo aumento de preço foi superior à média do mercado de FMCG.

Em termos efetivos e já nos primeiros meses do ano de 2023 ultrapassou a barreira dos 7.15€ a cada ato de compra, destacando-se também nas cestas mais importantes para FMCG: as cestas de Proximidade e de Necessidade Imediata, que juntas, valem 50% do mercado em Valor. Mas que em ocasiões perfazem 80% do mercado. Pet Food “concorre” no patamar de categorias como Comida Pronta/Take Away ou Frescos (categorias de alta rotação e do dia a dia). 80% das vezes que um português entra numa loja, compra até 8 categorias. 57% das vezes que um português compra Pet Food fá-lo nesta tipologia de cestas mais pequenas –  até 8 categorias. Ou seja, uma compra que por norma, não é planeada.

Cinco pontos sobre os quais devemos refletir:

Marcas
Também neste universo liderado pelos fabricantes, as MDD’s ganham espaço e no segmento mais valioso – Gato Seco, sendo uma aposta bem-sucedida para quase todos os retalhistas. Especialmente, a Jerónimo Martins e o Lidl, cujas MDD’s disputam agora a liderança deste segmento, tanto em quota em valor, como em número de compradores, apostando em gamas premium e na origem dos componentes. Contudo, sabemos que marcas de Fabricantes continuam a ser geradoras de diferenciação, frequência de compra e exclusividade, mesmo em Discounts!

Inovação
Um motor necessário, mesmo em tempos difíceis. E o comprador português gosta de comprar e experimentar novos produtos. Esta dimensão pode ser pensada nas mais diferentes formas: um novo target, uma nova ocasião de consumo, um complemento, a entrada num novo canal ou “apenas” um benefício autêntico e distinto. Veja-se o “novo formato” refill de alimentos do Continente. Não é por acaso, que também este mercado tem sido tão apetecível e terreno fértil para o surgimento de novos players nacionais, ligados à naturalidade e aos seus benefícios, de que são o caso da Purrmi, Nature Pets ou da Bake My Dog Happy.

Premiumização e Benefícios
Ambos muito ligados ao cuidado, ao carinho e/ou à indulgência. 80% das famílias portuguesas afirma gostar de se mimar e mimar a sua família. E ao longo dos últimos anos têm sido estes os drivers de atração de novos compradores, pois estamos dispostos a pagar mais por produtos que nos ajudem a prevenir e a curar doenças, e são estes mesmos produtos que ao comunicá-los, nos geram maior confiança num produto melhor.

Segmentação do comprador: a importância das classes mais baixas
53% do valor transacionado em Pet Food é feito por estas classes – target maioritário da nossa população. Dentro destas classes, especial destaque para as famílias com filhos, mais numerosas, que por consequência, fazem uma gestão de prioridades mais exigentes na hora de comprar. Explorar uma marca, gama ou formato / SKU económicos torna-se imperativo no presente e futuro mais próximo. Haver um produto “estrela” para cada tipologia de carteira.

Não há uma fórmula mágica e este contexto faz com que devamos analisar os dados com muito cuidado, pois muitas vezes as evoluções escondem os efeitos de muitas variáveis. E mais uma vez, nem todos os compradores são iguais, nem compram sempre com o mesmo padrão em todos os canais e lojas. Principalmente, num cenário em mutação, em que cada vez mais compramos e duplicamos entre locais de compra – o número de retalhistas visitados mudou em Portugal. Atualmente em média, cada comprador visita cinco retalhistas diferentes para fazer as suas compras! Portanto, é previsível que a “batalha” continue a intensificar-se. Na busca pela competitividade das marcas deveriam surgir fortes e inteligentes avaliações de sortido: entre o On e o Offline, entre o especializado (PetsShops e clínicas veterinárias) e os Hiper/Supers, entre o comércio tradicional e os Discounts, pois, o papel do comprador de cada retalhista será uma variável cada vez mais crucial. E os fabricantes devem e têm de entender e aproveitar!