Shopper central nas conversas fabricantes e retalhistas

A erosão dos atos de compra num cenário com mais retalhistas, mais lojas com diferentes formatos e novas formas de comprar, levam retalhistas e fabricantes a unirem-se para definirem estratégias para aproveitar ao máximo cada visita.

Uma das características da situação atual do setor da distribuição em Portugal é a perda de atos de compras e a presença de mais concorrentes, circunstância que leva fabricantes e retalhistas a centrarem os seus objetivos no aproveitamento dos clientes, tentando assim ganhar mais eficiência em cada visita à loja.

Os consumidores fiéis são poucos e, para além de serem poucos, os que existem têm pouca importância. Os lares portugueses visitam em média 2,6 cadeias por mês, mas apenas 1% dos clientes são consumidores exclusivos de uma insígnia, percentagem que sobe para 2% nos clientes fiéis, que destinam mais de 80% dos gastos num retalhista. Por isso, a Kantar sugere que, em vez de o foco serem os consumidores fiéis, os retalhistas prestem uma atenção especial à penetração da categoria como variável de gestão mais eficaz para ganhar cestas e consequentemente aumentar a sua quota de mercado em valor.

Entre as chaves que propomos para que os retalhistas aumentem a conversão no ponto de venda e sejam mais eficazes, destaca-se a eficiência do sortido, a otimização do linear para facilitar a compra e a otimização de promoções e preços.

Neste cenário, o papel do fabricante também se torna muito importante, sendo crucial conectar-se com o retalhista para garantir a sua presença no linear e chegar ao comprador. Para isso, os fabricantes devem colocar-se na pele do retalhista e analisar o comportamento do comprador da insígnia numa determinada categoria noutros locais e assim identificar o que está a ser feito de melhor ou diferente (oferta de promoções, preço, presença nas prateleiras do sortido preferido, etc.) para que o consumidor escolha a opção do concorrente ou vice-versa.

E é neste ponto que o fabricante se irá conectar com o retalhista, através do conhecimento de seu comprador, podendo assim conseguir mais compradores para aquela categoria e otimizar melhor o ato de compra. É necessário que cada o retalhista saiba qual é o sortido chave que precisa para atrair compradores, ou seja, saber quais as referências que lhe irão trazer penetração incremental.

No caso da distribuição portuguesa, o aproveitamento médio de clientela é de 25%, ou seja, em média os retalhistas têm consumidores que são compradores na sua loja, dentro de 295 categorias e há 75% deles que as estão a comprar exclusivamente fora.