2021: um ano de desafios também para Refrigerantes

Artigo original publicado na Hipersuper

Com uma maior regularidade de compra e também com mais compradores, Refrigerantes cresce a dois dígitos em Volume no P5 (primeiros cinco meses do ano). O desenvolvimento do segmento dentro do lar é muito potenciado por um maior consumo em casa, forçado pela pandemia. A categoria expandiu-se dentro dos lares com uma compra mais frequente, mas com cestas mais pequenas em cada ato de compra. Isto surge como resultado provável de uma gestão de out-of-pocket, gestão de espaço para armazenamento ou falta de perceção do comprador do real aumento do consumo em casa.

Um exemplo do reforço do consumo no lar é o caso das Águas Tónicas, um segmento menos desenvolvido, associado ao mixing com bebidas alcoólicas, que viu a sua oportunidade de expandir os momentos dentro de casa e crescer. No último ano, as Tónicas entraram em mais de 17% dos lares portugueses (MAT P5 2021), enquanto no mesmo período em 2019 estavam em menos de 12% (MAT P5 2019). Uma conquista impressionante de 222 mil lares, que trouxe volumes para este segmento numa realidade pouco explorada anteriormente.

Tal como na maioria dos mercados, este crescimento dentro dos lares, não conseguiu compensar as perdas sentidas no Out Of Home (OOH), mas é interessante perceber que categorias encontraram um espaço dentro de casa, e como se pode potenciar esses momentos no futuro. Por exemplo, no caso dos Refrigerantes com Gás em 2020 perderam-se mais de 5 milhões de ocasiões de consumo no OOH, sendo que existiu um crescimento de 2 milhões dentro de casa, sobretudo às refeições principais, de acordo com os painéis OOH e Usage, da Kantar. Ter-se-ão perdido com as restrições pandémicas em vigor os momentos associados ao convívio, nos fins de tarde e noite, mas torna-se relevante perceber que há consumidores que transportam a sua bebida de eleição no OOH para dentro de casa.

Está a acabar-se a colheita de um ano “diferente”

Apesar de ter um início de ano positivo, o crescimento que ainda existe em número para Refrigerantes diz respeito a períodos que se comparam com pré-pandemia: tempos distantes em que o consumo em casa ainda não tinha sido inflacionado pela nossa permanência no lar e pelas restrições no canal OOH. O abrandamento da categoria nos lares portugueses será uma realidade em 2021.

Este é o ano em que todos esperamos regressar ao nosso consumo fora de casa, aos momentos de convívio e à “normalidade” há muito prometida e com isso Refrigerantes tenderá a perder os momentos de consumo dentro do lar, conquistados durante o ano anterior. Com o Verão à porta e o desconfinamento geral, o foco vira-se agora para o OOH, mas conseguirão os players e segmentos de Refrigerantes “segurar” alguns hábitos de consumo em casa e potenciar as categorias também dentro do lar?

Para já, o mercado mantém os seus compradores, mas começa a notar os primeiros períodos de quebra face ao ano anterior, com uma queda de volume a dois dígitos no último período (primeiros cinco meses do ano), que afetou todos os segmentos.

Ao mesmo tempo, as ocasiões no OOH recuperam no P5, estando já ao mesmo nível do P6 do ano anterior (período até 14 de Junho 2020). No caso dos Refrigerantes Com Gás o retorno ao OOH é ainda mais expressivo, ultrapassando no P5 2021 as ocasiões de consumo do P7 2020 (período até 12 de Julho 2020). Números bastante positivos no OOH mas ainda longe dos níveis pré-pandémicos de 2019.

Novo Rei nos lares: segmento de Colas cimenta liderança

Se em 2020 Ice Tea já não era o segmento mais importante dentro dos lares portugueses, em 2021 é clara a conquista para Colas. A troca de Ice Tea por Colas, leva a que exista no MAT P5 2021 uma distância de 381 mil lares compradores (9,4pp de penetração) entre os dois segmentos, que andaram “taco a taco” até 2020. 

Ice Tea foi dos segmentos que menos se desenvolveu dentro dos lares com a realidade pandémica. Afetado por perda de compradores e decréscimo de intensidade de compra, esta categoria começa o ano negativa dentro dos lares. A diferença de comportamento de Ice tea dentro do lar versus outras categorias de bebidas leva-nos a ponderar que este segmento era já bastante forte nos seus momentos dentro de casa ainda antes da pandemia. Com os portugueses a quererem trazer variedade e consumo do OOH para os seus lares, Ice Tea acaba por não conseguir desenvolver-se com a mesma força que os restantes segmentos.

Na situação inversa temos Colas, que, para além de atrair mais lares, consegue desenvolver os seus compradores, principalmente com as opções com baixo teor de açúcar e cimentar assim a sua conquista como segmento número um de Refrigerantes dentro de casa.

Afastando-se da assombração do Açúcar.

As opções com baixo teor de açúcar continuam a ser uma aposta dentro dos Refrigerantes. Depois de bastante penalizada pelo imposto do açúcar, a categoria reorganizou-se e procurou novas fórmulas. Em 2021, a aposta continua e parece estar a recolher frutos do seu trabalho, como é o caso das Colas com baixo teor de açúcar. O segmento já tinha conquistado a liderança dentro dos Refrigerantes Com Gás no ano anterior, ultrapassando as Colas Regulares. Atraindo mais lares, mas principalmente desenvolvendo-se dentro dos seus compradores, o segmento conseguiu alavancar-se e no início de 2021 é o driver do crescimento de Colas. E este caso não é único.

Os Refrigerantes de Lima-Limão têm-se destacado bastante dentro dos lares. Enquanto em 2020 a categoria conquistava compradores fruto da maior permanência dos portugueses em casa, em 2021 a tendência já não se mantém com o desconfinamento. Lima-Limão consegue crescer com um aumento de intensidade dos seus compradores, mas também conquistando volume a Ice Tea com as opções regulares. O aumento de intensidade é motivado pelas opções com baixo teor de açúcar do segmento que, apesar de entrarem em apenas 12% dos lares portugueses no último ano, já representam quase 17% do volume do segmento, e são também drivers de crescimento.

Nos Refrigerantes com Gás com sabores de fruta, as opções com baixo teor de açúcar já estão estabelecidas no mercado há alguns anos e tiveram no último ano um desenvolvimento interessante, apesar de contarem com uma base de compradores ainda abaixo dos 10%. Também em Ice tea têm sido lançadas opções sem açúcar que se têm expandido, conquistando consumidores ao longo do último ano, apesar das perdas do segmento.

Com estes lançamentos os players das várias categorias de Refrigerantes tentam responder às preocupações dos portugueses com o teor de açúcar das suas bebidas. De uma forma geral, e tal como foi a realidade do desenvolvimento de Colas com baixo teor de açúcar, estas gamas acabam por crescer, canibalizando algum volume às alternativas regulares, mas conseguem trazer também compra adicional. Este tipo de produtos é então mais uma opção para potenciar o consumo de Refrigerantes nos lares portugueses.

Foco num planeta mais sustentável

Segundo o estudo Kantar “Who Cares, Who Does? 2020”, apenas 36% dos Europeus Ocidentais não têm em consideração o ambiente/sustentabilidade do planeta ao tomar decisões na sua vida diária. Na realidade, 21% dos consumidores trabalham arduamente para reduzir os seus níveis de resíduos plásticos e sempre, ou frequentemente, tomam medidas ativas para melhorar o meio Ambiente.

Um comprador mais atento e a nova diretiva para eliminação dos single use plastics, que entrará em vigor em Julho 2021, levaram a que também os fabricantes estejam a atuar no sentido da redução do uso de plástico nas embalagens dos seus produtos. Neste sentido, os players de Refrigerantes têm investido em inovar e desenvolveram embalagens que são mais fáceis de reciclar ou que usam uma maior percentagem de plástico reciclado na sua composição. Tudo com o objetivo de reduzir o plástico virgem utilizado por esta categoria e ir de encontro a um comprador atento e preocupado.

Com algum caminho ainda a ser percorrido para cumprir as metas traçadas, a tendência será que a aposta continue na procura por alternativas ao plástico ou opções mais sustentáveis no embalamento de Refrigerantes.