A fórmula da inovação ainda não está esgotada

Artigo original publicado na Grande Consumo

Ainda se lembra das primeiras semanas da pandemia? Se em 2022 ainda há muito que desconhecemos sobre o SARS-CoV-2, no início de 2020 as dúvidas eram muitas mais ainda. Para uma grande maioria dos portugueses, a incerteza de como evitar a propagação do vírus levou a rotinas de desinfeção dos espaços redobradamente rígidas. Para muitos, os sapatos levados à rua passaram a deixar de poder entrar em casa, algo que não estava fundamentalmente enraizado na cultura portuguesa. Provavelmente lembrar-se-á também de nas primeiras semanas de pandemia ter lavado roupa muito mais regularmente, ao fim de menos utilizações, a temperaturas mais elevadas do que o normal e de ter usado aditivos antibacterianos que raramente tinha usado antes.

A acirrada determinação dos portugueses nessas primeiras semanas de incerteza, em eliminar o vírus de qualquer superfície, levou a um crescimento da categoria de Detergentes de Roupa durante o primeiro mês da pandemia, que a catapultou para o máximo de vendas registado pelo menos desde o início de 2018 e que ainda dura até ao início de 2022: €15 milhões só em Março de 2020. Logicamente, o número de compradores também acompanhou este crescimento, com novo recorde de 35% dos lares portugueses a comprarem Detergente de Roupa durante esse mesmo mês - bastante acima da média mensal de 28% de compradores da categoria no pré-covid.

Apesar deste primeiro impacto positivo, os desafios da categoria estavam apenas a começar. O vertiginoso ritmo de compra e uso nas primeiras semanas da pandemia não foi possível de sustentar. Primeiramente porque se passou a aceitar a ideia de que as quantidades de vírus que poderão efetivamente ficar na roupa serão mais residuais e não a principal via da sua propagação. Por outro lado, quem passou a trabalhar desde casa poderá ter sentido que acabava por sujar menos roupa do que anteriormente e quem manteve ou teve que voltar às suas condições normais de trabalho, poderá ter tido dificuldade em incorporar uma rotina de lavagem de roupa muito mais exigente no seu dia-a-dia. Os efeitos são claros, se a média mensal de lares compradores do pré-pandemia era de 28%, após o primeiro confinamento passou a 25%, o que representa sensivelmente menos 120 mil lares compradores por mês.

Há, no entanto, outros desafios que devem ser levados em conta. A categoria está hoje em dia exposta a novos níveis de concorrência, que nem mesmo a pandemia travou. Novas lavandarias self-service continuam a aparecer a cada esquina e a grande diferença é que esta já não é só uma realidade urbana. A grande maioria das vilas em Portugal já conta estas opções, bem como algumas aldeias de maior população, algo que tem sido facilitado pela abertura de negócios especificamente dedicados a este ramo, mas também com cada vez mais supermercados a disponibilizar este serviço à entrada das lojas ou nos seus parques de estacionamento.

Por outro lado, a concorrência não se faz apenas com base no fator de preço ou conveniência proporcionado pelas lavandarias self-service. O fator de sustentabilidade também já chegou à lavagem da roupa, e apresenta-se com argumentos fortes. Desde logo, a necessidade de poupar água fazendo menos máquinas ou máquinas mais cheias. Mas também a própria composição dos produtos, por forma a que se tornem mais inofensivos quando a água é devolvida ao meio-ambiente, após a lavagem. É nesta ótica que aparecem no mercado as Ecobolas para lavagem da roupa, com a proposição de serem constituídas exclusivamente por cerâmica natural envolta em plástico não tóxico, e substituindo por completo os detergentes em centenas de lavagens.

Apesar das alternativas que estão a aparecer no mercado, o Detergente de Roupa convencional ainda continua a ser, destacadamente, o modo de lavagem mais usado pelos portugueses. Em 2021 a categoria foi comprada por 85% dos lares, mas as marcas não podem ignorar a redução de compradores e da regularidade da compra que se tem vindo a sentir. É nestes momentos chave que as marcas se têm que reinventar. Se os Detergentes têm vindo a perder compradores e os Amaciadores também começam a sofrer do mesmo mal, é então altura de apresentar alternativas diferentes. Temos visto precisamente isso acontecer com a movimentação das marcas para novos segmentos, como os Intensificadores de Aroma. Sem o intuito de suavizar a roupa como os Amaciadores, mas simplesmente de fazer muito bem aquilo a que se propõem: aumentar a fragrância que fica nos tecidos da roupa durante a lavagem, os portugueses parecem ver neste novo segmento uma proposta de valor suficientemente atrativa, para terem mais do que duplicado o seu número de compradores no último ano, chegando a mais de 550 mil lares apenas em 2021. É certo que nem todas as vendas deste novo segmento são feitas on-top dos restantes segmentos do mercado. O fator de substituição é real, no entanto é inegável que mesmo após este efeito, os novos lares que começaram a comprar Intensificadores de Aroma tenham compensado aqueles que foram perdidos em Amaciadores. Em acréscimo, os Intensificadores têm também promovido um gasto 62% superior ao dos Amaciadores em cada ida às compras destes produtos, e movem-se rapidamente para igualar a sua frequência de compra, tendo assistido no último ano a um incremento de 44% na regularidade com que são comprados, contrastando com a perda de -2% nos Amaciadores ao nível deste indicador.

A mensagem é clara, se as categorias de cuidado da roupa não estão a passar pela sua fase mais dinâmica e são cada vez mais confrontadas com fatores adicionais de concorrência, é altura de reforçar a inovação para encontrar fontes adicionais de recuperação de valor. Os Intensificadores de Aroma, provam com várias alternativas bem sucedidas no mercado, tanto em formato de Pérolas como em Gel, que no mundo pós-pandemia que estamos a preparar, a fórmula da inovação ainda não está esgotada.