A receita para o sucesso

Artigo original publicado na Hipersuper

Não é novidade para ninguém que, nos últimos anos, os hábitos de consumo dos portugueses mudaram bastante. Principalmente devido à pandemia que levou a que mais refeições fossem feitas em casa e menos fora. Mas qual foi o contexto em 2023? Voltámos a consumir em casa da mesma forma que fazíamos em 2019? O que podem as marcas fazer de diferente para crescer?

Através de uma visão 360º do consumo, única no mercado português, verificamos que o pequeno-almoço e o jantar são os momentos mais desenvolvidos dentro de casa, sendo que as categorias com maior percentagem em ocasiões ao pequeno-almoço são leite, café torrado, alavancado por cápsulas e o típico pão com manteiga. Já ao jantar a sopa está bastante presente, bem como pratos de carne acompanhados com arroz e legumes e, por fim, fruta. Relativamente aos restantes momentos (lanche da manhã, almoço e lanche da tarde), estes estão mais desenvolvidos fora de casa, não fossem estes os momentos em que estamos mais na rua, por motivos laborais.

O lanche que se faz a meio da manhã acaba por ser bastante parecido com o que acontece no lanche da tarde com a presença de café, pastelaria e água, mas no momento da tarde começa a verificar-se uma maior presença de bebidas alcoólicas. Já ao almoço, as categorias mais presentes são bebidas refrescantes, como por exemplo, águas, sumos e néctares e refrigerantes, bem como bebidas alcoólicas, pratos de carne e café.

Novas formas de consumir, novas oportunidades

Comparando o primeiro semestre de 2023 com o mesmo período de 2019, conseguimos apurar que os portugueses consumiram menos dentro de casa, traduzindo-se esta tendência num decréscimo de 8%. O pequeno-almoço e o depois de jantar foram os momentos que mais contribuíram para esta perda, tanto durante a semana, como ao fim de semana. Já o almoço é o único momento de consumo com uma contribuição positiva, registando um crescimento durante a semana, proveniente de modelos de trabalho flexíveis que se mantiveram pós-pandemia.

Ao analisar o que acontece dentro e fora de casa, percebe-se que a rotina da semana influencia a existência de mais ocasiões dentro de casa durante a semana e a espontaneidade do fim de semana, que existam mais ocasiões fora. Assim, o consumo durante a semana dentro de casa, no primeiro semestre de 2023, aumentou o seu peso vs. o mesmo período de 2019. Quando se faz o exercício de olhar para o fora de casa, com as opções de consumir no local onde comprou, em regime de take away e por fim em delivery, verifica-se que a sexta-feira, o dia com maior peso para o consumo fora de casa, tem o take away mais desenvolvido e o domingo, o delivery, aqui potenciado pela preguiça muitas vezes associada a este dia.

Mas quem é que está a fazer mais e menos ocasiões dentro de casa? A faixa etária dos 20 aos 49 anos é a que mais aumenta o seu peso em ocasiões dentro de casa, sendo transversal a todos os momentos, mas com um maior destaque para os momentos entre horas que se desenvolveram mais face ao que acontecia em 2019. Já os mais jovens, dos 0 aos 19 anos, seguem a mesma tendência de aumento do peso de ocasiões de consumo realizadas dentro de casa, mas com um maior desenvolvimento do pequeno almoço e refeições principais, nomeadamente o jantar.

Já a população a partir dos 50 anos faz menos ocasiões em casa , sendo os momentos de snacking e as refeições principais com uma maior perda vs. 2019. É importante destacar que a faixa etária dos 50 aos 75 anos, não sendo a que mais gasta fora de casa por ocasião é, destacadamente, a que visita com mais frequência o fora de casa.

No que toca ao tempo de preparação, os portugueses passam menos tempo a confecionar as suas refeições, com um crescimento das preparações em menos de 10 minutos vs. 2019. Analisando as três principais refeições do dia, não é apenas no pequeno-almoço que o tempo de preparação inferior a 10 minutos cresceu. Assiste-se também a um crescimento dos modos de preparação mais rápidos, em momentos de consumo como o almoço e o jantar, alavancados pelo modo de preparados aquecidos, como por exemplo a utilização do micro-ondas.

O desperdício alimentar, para além de um desafio ambiental preocupante para os portugueses, é também uma forma de poupança em momentos de perda de poder de compra, sendo que 93% dos portugueses afirma que sempre ou frequentemente tem cuidado em guardar os alimentos de forma correta para maximizar o seu tempo de preservação, 91% tenta fazer refeições com o que sobra no frigorífico e 78% que afirma encontrar uma utilização alternativa para os alimentos que, de outra forma, se estragariam, como por exemplo, congelar, fazer pickles, batidos, compota, quiches, etc.

Tendo em conta estas preocupações, é crucial as marcas mostrarem o quão versáteis os seus produtos podem ser, uma vez que combinados com outras categorias podem entrar em momentos de consumo que talvez não fossem expectáveis.

A sopa é um prato que ganhou importância, quando comparamos o primeiro semestre de 2023 com o mesmo período de 2019. Crescendo em momentos que não são o core, como por exemplo no almoço. A sopa vai ganhando em novos territórios e poderá ser uma forma de fazer face ao aumento do custo de vida. Interessante também perceber que, conectado com o crescimento dos menores tempos de preparação do almoço e do jantar, 60% das ocasiões tinham sido cozinhadas previamente. Podemos estar a falar do caso de uma sopa que é feita ao domingo e que poderá render quatro ou cinco dias. Normalmente esta ocasião é acompanhado por categorias como por exemplo, ovos, bananas, pão, queijo e charcutaria. Posto isto, qual poderá ser o impacto do crescimento da sopa noutras categorias como por exemplo, carne e peixe? E que oportunidades existirão para outras categorias que poderão complementar este prato como refeição?

Os ingredientes e categorias diferem segundo os momentos de consumo, sendo que ao longo do dia vão mudando as nossas prioridades. Os pequenos-almoços, que outrora eram mais on the go e mais cedo, estão agora mais completos, talvez porque se antes o fazíamos a correr antes de sair de casa para o trabalho, agora fazemos sentados e com mais tempo para desfrutar. Assim, com um pequeno-almoço mais completo e mais tarde, o lanche da manhã acaba por perder esse papel.

As motivações com um maior crescimento no primeiro semestre de 2023 vs o mesmo período de 2019, são o “produto que tinha disponível em casa” e o “favorito da família”, sendo o ser “saudável” e “nutritivo” as que perdem mais peso. Mas será que face à perda de poder de compra os portugueses deixam de ter como motivação ser saudável? A verdade é que este fator já é um fator higiénico de determinados produtos, isto é, quando compramos frutas no supermercado por exemplo, fazemo-lo porque é bom para a nossa saúde para além de outras razões. Mas quando estamos em casa podemos escolher uma maçã porque efetivamente é o produto que tínhamos disponível.  Assim acreditamos que determinadas categorias que estão intrinsecamente conectadas à salubridade, o driver para o consumo passa imediatamente para o que vem a seguir, que é o facto de estar disponível na nossa despesa, frigorífico ou fruteira. Deste modo, é fundamental para as marcas garantirem primeiramente que estão em loja e posteriormente que trabalham em ações que aumentam a sua probabilidade de serem escolhidas.

Por fim, é importante destacar também o crescimento associado à razão “favorito da família”, que em momentos de perda de poder de compra, poderá passar por comprar vários segmentos de uma categoria ou várias categorias dentro do mesmo competitive set, para simplesmente ter um produto que responda às necessidades de toda a família.

Explorar novos territórios para crescer

Nesta análise verificámos, também, que as marcas que crescem são aquelas que se expandem para ocasiões de consumo fora da sua atividade principal ou core, cobrindo assim outras necessidades, motivações, momentos ou targets.

Prova disso é, as marcas que se alargaram a novos territórios de consumo em 2023, aumentaram o seu valor em 12% face a 2019. Em contrapartida, as marcas que não ganharam presença fora do core reduziram o seu valor em 8%.

 Qual é afinal a receitas para o sucesso?

A receita é simples. Conquistar consumidores explorando novos territórios de crescimento, sem abandonar o core.

Assim, é crucial fazer diferente relativamente a categorias, targets, necessidades e/ ou momentos de consumo. Não sendo, o comportamento do consumidor estanque, as métricas do passado poderão não ser suficientes, uma vez que novos hábitos e dinâmicas de consumo vieram para ficar. Assim, é fundamental para as marcas estarem atentas para detetar oportunidades de crescimento e as marcas que não acompanharem poderão ficar para trás nesta corrida pela conquista de consumidores.