Iogurtes: A receita secreta para chegar ao estômago

Artigo original publicado na Hipersuper

Este delicioso e nutritivo produto lácteo conquistou os corações (e as papilas gustativas) um pouco pelos quatro cantos do mundo e Portugal não é exceção. De facto, este produto é um clássico nas cestas de compras das famílias portuguesas, sendo que no ano passado 96% delas compraram pelo menos uma vez iogurtes para levar para casa. Este número têm-se mantido mais ou menos constante, à exceção de 2020, em que houve um crescimento de 1 ponto percentual (pp) e que, devido ao contexto de pandemia, se observou um crescimento geral do consumo dentro de casa, tanto em ocasiões, uma vez que estávamos mais tempo em casa, como também da complexidade das refeições com mais ingredientes e com maior tempo de confeção.

Apesar dos iogurtes estarem presentes em quase todas as casas em Portugal, a verdade é que nem todos são consumidores deste produto. Em média, nos últimos quatro anos, mais de metade dos portugueses consumiu iogurtes dentro de casa (54,6%), sendo que este número tem vindo a decrescer desde 2020 e, em 2022, 50,1% dos portugueses consumiu iogurtes em casa. Os maiores consumidores desta categoria são os mais novos, até aos 14 anos, com 55,5% a consumirem, seguido da população mais madura acima dos 65 anos, com 54% e, por fim, os que menos consomem são os adultos entre os 35-64 anos. Ainda assim, existem tipos de iogurtes para todos os gostos e fins e, por isso, o perfil do consumidor acaba por variar, tendo em conta o tipo de produto.

As crianças consomem sobretudo iogurtes infantis e normais líquidos, sendo que as principais motivações para a escolha de iogurtes passam sobretudo por ser o produto favorito (23% das ocasiões) e também pelo prazer (9,2%). Os jovens adultos, entre os 15-34 anos, optam maioritariamente por iogurtes líquidos, sobretudo magros, mas também os proteicos, dado que quase 24% deles consumiram estes iogurtes. Nesta faixa etária, as motivações para o consumo de iogurtes é a procura por um snack rápido/prático e nutritivo e também por terem o hábito de consumir este produto. Já nos adultos, destaca-se predominantemente uma maior ligação a iogurtes mais específicos e funcionais, como os de defesas ativas, os proteicos e também os iogurtes nicho, nomeadamente biológicos, plant-based e sem lactose. Tendo em conta as suas principais escolhas, não é de estranhar que as razões para o consumo de iogurtes passem sobretudo pela procura de algo saudável, nutritivo e baixo em calorias. Finalmente, no caso da população mais madura sobressai mais um consumo de iogurtes para o trânsito intestinal, como os bifidus e iogurtes de colher, tanto magros, normais e também os gregos. As razões de consumo nestes targets flutuam assim entre o prazer e a saúde, com 18,9% das ocasiões serem pelo sabor, 17% por ser saudável e 14,8% por hábito.

Quando se observa o cenário total, pode-se constatar que a principal motivação que leva os portugueses a consumir iogurtes é a questão de ser um produto saudável e baixo em calorias, uma vez que 22% das ocasiões são por este motivo. De facto, quando se compara a noção de salubridade com outros produtos lácteos, iogurtes e queijo fresco acabam por se destacar mais neste sentido, do que se observa, por exemplo, em leites UHT, onde aqui o hábito de consumo é o mais importante (33% das ocasiões).

Para além da razão para consumir o produto em si, as motivações podem e vão-se moldando ao longo do dia, conforme as necessidades dos portugueses em cada momento. Começam o dia motivados e com boas intenções, visto que, tanto ao pequeno-almoço como a meio da manhã, procuram uma solução saudável, rápida de preparar, mas que também está dentro dos seus hábitos alimentares e muitas ocasiões a meio da manhã são feitas enquanto se está a trabalhar em casa. Com o avançar do dia, à tarde, já procuram no iogurte um momento de pausa mais especial, destacando-se um consumo mais motivado pelo prazer e pela procura por algo diferente. Ao final do dia, após o jantar, o iogurte também é consumido, sobretudo entre os acima dos 65 anos, e aqui o mais importante é que o produto seja saboroso e é predominantemente consumido no sofá a ver televisão.

No que toca à forma como o produto é consumido, a pergunta que se impõe é: o que acompanha o iogurte? Ao olhar para as ocasiões de consumo de iogurtes, pode-se constatar que se destacam uma partilha de ocasiões destes produtos com outros, tais como: a fruta, nomeadamente a banana e o morango, bem como as bolachas, os frutos secos e os cereais. Uma vez que se destaca o consumo de iogurtes durante o pequeno almoço e o lanche da tarde, com mais de 65% das ocasiões nestes momentos, também se observa uma interação relevante com outros produtos tipicamente presentes nestes momentos, como o fiambre, a pastelaria, os cremes e doces para barrar e até mesmo com um produto tão trendy como o abacate.

Apesar dos iogurtes serem um produto altamente consumido e presente nos lares portugueses e com uma alta frequência de compra, o entorno atual de crise inflacionária pode vir a trazer mais desafios a esta categoria. De facto, se olharmos para o top categorias que mais perderam compra média por lar neste primeiro trimestre do ano, face ao ano anterior, os iogurtes encontram-se na lista, juntamente com outros produtos básicos e essenciais, como a farinha, o bacalhau, o azeite, o óleo e os vegetais frescos, uma vez que estes produtos mais de rotina acabaram por ser dos mais impactados com o aumento dos preços. Assim, pode-se prever que neste ano haja uma tentativa de controlo de custos e isto irá inevitavelmente passar pela maneira como as famílias consomem e gerem os produtos que têm em casa. Por um lado, os portugueses poderão optar por downtrade em iogurtes entre as marcas de fabricante e as marcas da distribuição, uma vez que existe uma diferença de 1,43€ no preço médio pago entre elas. No ano passado, as marcas da loja foram consumidas por 73% dos consumidores de iogurtes, percentagem esta que teve um crescimento impressionante de 7,9pp face a 2021, enquanto que as marcas de fabricante tiveram uma queda de 3,8pp, e com 49% dos consumidores de iogurtes a consumir. Outra maneira de poupar poderá ser fazer o próprio iogurte em casa, no sentido de evitar o gasto constante na categoria, o aproveitamento de leite em casa e de ser uma opção altamente natural. Ainda que a maioria dos portugueses não o faça, a verdade é que cerca de 11% dos portugueses consumiram iogurte caseiro no último ano e face ao período pré pandémico, houve um incremento do consumo deste produto em 41%.

Adicionalmente, esta maior gestão e aproveitamento dos produtos cria uma oportunidade para as marcas educarem o consumidor de como se pode utilizar este produto tão versátil, para todo o tipo de refeições, bem como a necessidade de ter disponível tanto formatos grandes, para ter um custo mais baixo, como os pequenos, de forma a evitar o desperdício de comida e ir ao encontro de um shopper cada vez mais presenta nas lojas. Compreender o padrão de consumo, bem como conhecer todos os verdadeiros concorrentes é essencial para identificar oportunidades de crescimento e inovações relevantes, direcionar a comunicação para o público-alvo apropriado e explorar novos no consumo de iogurtes em Portugal.