A vida é curta, comece pela sobremesa!

> Artigo original publicado na Hipersuper

Fazemos uma busca rápida das notícias mais recentes acerca do tema e rapidamente percebemos o porquê de sobremesas ser uma das categorias mais queridas dos portugueses! São lançados vinhos específicos para as acompanhar, academias totalmente dedicadas a elas e até restaurantes que as tratam com a máxima sublimidade – ser a primeira a ser servida (menu ao contrário chamam-lhe).

E com esta última, até trocamos as voltas à sua construção morfológica sobre + mesa, com na palavra sobre significando após, depois, aquilo que sucede e mesa, significando a refeição principal que se consome à mesa. Portanto, sobremesa significa depois da mesa ou aquilo que sucede à refeição principal. Fazendo a associação ao guloso, doce, o famoso pecado ou o reconforto da alma, o mimo.

E é nesta visão que mais de 85% dos portugueses compram sobremesas – mousses, pudins, bolos, cremes, gelatinas – quer sejam prontas ou em pó. E apesar de ser uma grande maioria, a verdade é que o número de compradores tem decrescido paulatinamente nos últimos cinco anos. Por outro lado, quando olhamos a outros indicadores vemos o inverso. O que não deixa de ser curioso! Quem consome sobremesas, compra mais intensivamente, mais vezes, ou seja, sete dias de compra ao ano (+16,7% Vs. 2014), em mais quantidade (+10,2% Vs. 2014) e gasta mais em cada ato de compra, (+5,5% Vs. 2014) valor que ronda já os 3€.

Partindo do pressuposto de que uma sobremesa pode ser uma fruta, um doce, guloseima, gelatina, iogurte, ou até um mix de vários, o universo competitivo desta categoria é bastante desafiante. Principalmente quando hoje o comprador se rege com as máximas de saúde, bem-estar e prazer.

Mas e se o seu consumo for entre as refeições, nos lanches, assumindo o mote de snack?
Aqui muda tudo e muda radicalmente. Assim como os seus ingredientes, propósito, embalagem e até modo e local de consumo.

Porém, tal como acontece em tantas outras categorias, também esta se reinventa e os momentos de consumo continuam a ser uns dos drivers mais importantes. E estas ocasiões fora das principais refeições têm feito toda a diferença! E é assim que este mercado tem resistido à era do saudável, do desporto, da sugar tax, entre outras condicionantes. Respondendo com inovações: novos conceitos, novos sabores e novas fórmulas.

Exemplos que acompanhamos nos líderes de mercado: Royal combina mousse e gelatina, a Condi lançou Pudins Dupla Delícia: pudim de baunilha com mousse de morango ou chocolate por dentro. Pudins Bio, Light, Stevia, gelatinas Antiox em sobremesas em pó. Mas também nas prontas, onde as lácteas ocupam um lugar de destaque com Danone e Mimosa a dinamizarem: Danone com nova fórmula, 15kcal, “esta é a ‘opção tendência’ para os teus snacks de Verão!”, “Mimosa Iogurte + Gelatina é o snack perfeito para qualquer momento do dia”.

Dentro deste universo, Gelatina continua a ser a líder, com mais de 50% de quota de mercado (quer em valor, quer em volume), mas longe do alcance e sucesso atingido em anos passados. Perde atratividade, e com este abandono dos compradores, valor e volume caem a dois dígitos.
Sendo o segmento de gelatinas prontas o que mais impacta a categoria.

Uma clara evidência que não basta inovar e promocionar (esta última, uma realidade muito portuguesa)!

A proximidade ao comprador e consumidor é imperativa. Conhecê-los a ambos, compra e uso do nosso produto e da nossa marca, são muitas vezes muito diferentes – o que procuram, o que esperam do produto é cada vez mais importante e irá determinar a capacidade e sucesso das marcas. Por isso, deixo a questão: Conhece bem o seu comprador? E o seu(s) consumidor(es)?