Abracadabra: a compra para dentro de casa
Artigo original publicado na Grande Consumo
O FMCG enfrentou em 2022 muitos desafios como a inflação, mudanças na cadeia de distribuição, escassez de matérias-primas ou nova regulamentação na lei das promoções. Consequentemente, mudanças no comportamento de compra dos consumidores, são mais do que esperadas. É por isso que o último ano requer um olhar diferente! Um olhar que, tal como num truque de magia, seja possível encontrar nestas mudanças oportunidades de crescimento.
Olhando para o comportamento de compra dos portugueses em 2022, é possível um novo padrão. No último ano, aumentaram as visitas aos supermercados como forma de encontrar a melhor oferta. E reduziram-se as cestas e o gasto em cada visita, como forma de contornar a inflação e ir gerindo o dinheiro disponível. Quando se espelha este reajuste nas diferentes categorias de FMCG, no que respeita à evolução das visitas, este driver tem movido mais de um terço das categorias. E por isso, neste reajuste é essencial capitalizar cada visita.
Também nas lojas visitadas, há mais movimentos a ter em conta. Em primeiro lugar, os dois principais players do mercado, Sonae e Jerónimo Martins, também estão a reajustar o seu posicionamento, depois de dois anos muito atípicos e aproveitados de formas diferentes. A Sonae acaba em 2022 com uma quota de 26.9% e a Jerónimo Martins com 22.4% de todo o gasto em FMCG. Em segundo lugar, destacar a consolidação dos discounts alemães em Portugal. Lidl e Aldi, após quatro anos consecutivos, conseguem chegar a mais famílias e consolidar juntos 15% do valor em FMCG.
Fazer magia é necessário, pelo difícil ano de 2022, mas também pelo facto de muitos desafios para o consumidor se manterem ou até piorarem em 2023. Por isso, face a este cenário é preciso encontrar que coelhos retirar da cartola, como forma de antecipar e encontrar truques para atrair consumidores.
Adaptar os truques de magia para cada target
Olhar para diferentes targets é perceber como diversificar a atual base de clientes e expandir o seu alcance.
As classes sociais baixas, com limitados recursos financeiros, são aquelas que mais desafios enfrentam no que respeita à distribuição do orçamento familiar, nas diferentes áreas das suas vidas. São aquelas que, mesmo pensado em alimentação e bebidas, terão de fazer magia com o orçamento que têm quando vêem tudo ficar mais caro. Por isso, seria realista pensar que são pessoas que se focariam apenas nos alimentos mais básicos. Mas, para fazer magia é importante não olhar para os limites e sim iludir os desejos com pequenos mimos, mesmo que estejamos a falar do consumo em casa. Olhar para estas classes, é perceber que na sua compra existem vários produtos ligados à indulgência como especialidades de café, leite condensado, refrigerantes ou achocolatados em pó que se destacam. Tomando o exemplo de especialidades de café, um típico cappuccino ou latte macchiato, é possível verificar que a compra destes targets está 20% acima da média.
A magia de o consumidor encontrar na alimentação e bebidas formas de se compensar, estende-se também a outros sectores do FMCG. Higiene e Beleza, muito afetado pelos anos da pandemia, tem vindo a recuperar compradores. Produtos de maquilhagem, por exemplo, têm voltado a ser atrativos para o consumidor português. Por detrás desta recuperação, é possível ver um fenómeno que já acontece desde as crises dos anos 2000. O efeito do “Lipstick Index”, onde as pessoas tendem a procurar por produtos mais acessíveis, por exemplo batons, como forma de lidar com a necessária redução de gastos noutras áreas. Neste caso, mais de 90% desta tendência, resulta de uma maior procura das classes baixas e médias.
Assim, compreender as preferências de cada público-alvo é perceber nas mudanças de consumo a forma de posicionar as marcas no centro das necessidades de cada consumidor.
Encantar compradores, desvendando os seus segredos
Encantar compradores é comunicar benefícios claros. Cereais e leite são dois exemplos de duas categorias amplamente consumidas pelos portugueses, mas que não têm conseguido reter compradores. A forma de contornar esta perda de atratividade, é olhar para aquilo que os consumidores hoje procuram nestes produtos. Hoje em dia, os consumidores procuram benefícios concretos nos produtos, por isso conceitos como “linha” ou “magro” já não fazem sentido. Para Cereais, ser uma fonte de fibra já conquista 47% dos portugueses. No leite, o beneficio de não ter lactose, atrai mais de 7p.p de compradores. Assim, perceber que benefícios valoriza e procura o consumidor é chave para atrair os portugueses e ainda fazer com que este esteja disposto a pagar mais por um produto diferenciado.
Fazer magia é combinar diferentes possibilidades! Estas possibilidades estão espalhadas ao longo do dia, nas 18 horas que o consumidor passa acordado. Este truque de magia não é novo, mas precisa ser renovado. O consumo não só mudou pela inflação, mas também pela consolidação dos novos hábitos que vieram desde a pandemia. Aproveitar cada hora do dia, é ainda mais importante, quando com o teletrabalho estabelecido, passaram a existir mais oportunidade de consumo que permaneceram em casa.
E além de conhecer todas as possibilidades de consumo, entender também que motivações estão por detrás de cada momento. No pequeno-almoço, a procura por algo estimulante, energético e ligado ao hábito é o que mais se destaca. Mas no jantar, algo diferente, rápido e até fácil de preparar são as motivações mais procuradas. Por isso, por detrás do consumo, existem oportunidades reais que são necessárias conhecer para posicionar e comunicar diferentes produtos.
Desvendar o mistério do papel das marcas em cada retalhista
Num mercado como o de Portugal, onde os consumidores visitam em média três lojas por mês, falar de fidelidade é como descobrir o pote de tesouro no fim do arco-íris. Assim, para reter o maior gasto possível dentro de uma loja, é preciso desvendar aquilo que o consumidor está à procura.
É por isso, que mesmo diante de um contexto económico difícil, é ainda mais importante equilibrar a oferta de forma a ir de encontro às necessidades do consumidor. E para isso é crucial conhecer o que este procura dentro da loja e na concorrência. Desvendar este mistério é compreender o espaço de cada marca e otimizar o sortido para recrutar os consumidores.
Para isso, o primeiro coelho a sair da cartola, é que mesmo perante um cenário inflacionista é necessário um equilíbrio entre a oferta de marcas de fabricante e marcas da distribuição. Partindo as compras dos portugueses, em compras que (1) só levam produtos de MDF, (2) só levam produtos de MDD e (3) levam um mix de cada, é possível verificar que 15% do gasto em FMCG é feito por compras que só levam MDF. E mesmo diante de retalhistas, como discounts, onde a oferta é principalmente centrada em MDD, existe 5% do gasto exclusivamente dedicado a compras em que só levam marcas de fabricante.
Por outro lado, pensando em termos de rentabilidade, o segundo coelho a sair da cartola diz que as cestas que apenas contêm produtos de MDF geram mais visitas às lojas e um maior gasto do que cestas que apenas levam MDD.
É por isso, que mesmo diante de um contexto económico difícil, é ainda mais importante equilibrar a oferta de forma a ir de encontro às necessidades do consumidor. E para isso é crucial conhecer o que este procura dentro da loja e na concorrência. Desvendar este mistério é compreender o espaço de cada marca e otimizar o sortido para recrutar os consumidores.