Aprender com o presente, para ver 2013

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FMCG – Análise Gain & Loss em volume (1º Sem 2012 Vs. Período Homólogo)

Esta crise “recente” já tem uns quatro anos. Mas do ponto de vista do comportamento do shopper português, só agora há transformações sérias. Sabíamos até que no início da “crise” a contenção do consumo era em grande parte conduzida pela pressão social e mediática. Mas depois, o “medo” transformou-se em “realidade”. Em 2010 havia já 22% dos lares que realmente tinham grandes dificuldades, mesmo no consumo FMCG. A grande maioria dos lares, no entanto, “apenas” procurava gastar menos. Na realidade pouco alterou os seus hábitos e os níveis no grande consumo. A principal alteração relevante foi a redução do consumo alimentar fora de casa, como sabemos. Ora isso fez desenvolver o consumo alimentar dentro dos lares. Em 2011 cresceram muito as categorias de take away e de refrigerados como soluções alternativas convenientes, mais económicas face ao consumo na restauração. Mas de resto, a procura era orientada mais a preço (MDD, promoções) do que orientada para uma mudança real no padrão de consumo das famílias portuguesas.

Este ano trouxe algo de verdadeiramente novo. Algo que até agora não era uma tendência clara e significativa e agora já é. Falamos da redução de consumo ou do (quase) abandono de algumas categorias, consideradas menos essenciais. Por outro lado, a compra de bens alimentares pelos lares intensificou-se ainda mais. O canal “Horeca” foi novamente penalizado em 2012, como validam as associações do setor.

De acordo com o painel de lares da Kantar Worldpanel, o consumo dos lares em produtos de grande consumo (FMCG) cresceu 7.4% em valor, no primeiro semestre de 2012, devido sobretudo ao aumento do IVA em produtos alimentares, a que se somou o reforço do consumo alimentar de que já falámos. Verificámos que algumas categorias de produto caíram muito e outras subiram bastante, conforme iremos analisar e tentar explicar o racional do shopper português neste momento. Mas o volume comprado decresceu 0.7%, num processo de clara otimização do consumo FMCG pelos lares portugueses.

Vimos ainda um reforço da intensa atividade promocional das insígnias. Por outro lado, as MDD continuam a crescer, mas a novidade do 2ºTrimestre é a sua desaceleração. Mas atingem novo recorde de quota (38,4%) em resultado de uma política de aumento de preços que reduziu o gap de preços entre MDF e MDD, em particular nas categorias onde a quota das MDD era já mais dominante. Na realidade, o preço médio comprado das MDD, em geral, aumentou cerca de 9%, no 1º Semestre 2012, embora a justificação possa também advir de alargamento do sortido oferecido. Mas o sinal de que estamos perante uma nova etapa no ciclo de vida das MDD é claro e estamos claramente a atingir uma fase de maturidade desta oferta, existindo no entanto, ainda espaço para crescimento.

Houve no primeiro semestre de 2012 um aumento significativo do consumo de produtos alimentares frescos, mercearia salgada e doce, que cresceram em volume 6.7%, 5.3% e 3.5%, respectivamente. A ideia de que confeccionar refeições em casa fica mais barato ganha cada vez mais adeptos, permitindo que as categorias referidas atrás tenham crescimentos significativos, em contra-ciclo com o total FMCG. Os produtos refrigerados e congelados caíram neste último caso 2%.

As categorias que sofreram um agravamento de preço devido ao aumento do IVA, como bebidas não alcoólicas (águas, sumos e refrigerantes), foram naturalmente das mais afetadas, com um decrescimento em volume de 11.2%. Outra das categorias mais afectadas neste período foram os lácteos que sofreram uma quebra em volume de 2.5%.

O desempenho das diversas macrocategorias demonstra que os lares estão agora mais focados nos produtos mais básicos, revelando uma desofisticação do consumo. Poder-se-ia mesmo dizer que o perfil e o padrão de consumo que existia nos anos 80 e 90 estão de volta.

A principal lição da leitura do gráfico é que realmente o consumidor está em total processo de “ajustamento”, o que representa voltar a trás alguns anos no que diz respeito a evolução do consumo dos lares portugueses.

Em termos de comportamento de compra existem também diferenças importantes. Agora estamos mais “profissionalizados” no sentido de estarmos, enquanto shoppers, a otimizar o processo de compra. Se em 2011 verificava-se uma maior frequência na ida às lojas, em termos de dias, o mesmo já não acontece no primeiro semestre deste ano. Ou seja, os lares portugueses foram menos dias às compras, mas em cada dia foram a mais lojas, com o objectivo de encontrarem os melhores negócios e preferindo concentrar as suas compras. Por outro lado compram menos categorias dentro de uma determinada macrocategoria, o que é mais um sinal da “desofisticação” do consumo.