As Insígnias sobrepõem-se aos Canais?

A transformação de algumas insígnias em verdadeiras marcas fez com que o “canal” deixasse hoje de ter tanta relevância enquanto factor explicativo dos comportamentos de compra.

Verificamos que, em Portugal, houve uma importante alteração no sector da Distribuição Moderna.

Até agora estudar a Distribuição importava considerar os chamados “Canais” (Hiper, Super, Hard Discount) por serem um vector importante no comportamento de compra do shopper português. Mas hoje a situação é já diferente.

A transformação de algumas insígnias em verdadeiras marcas, num esforço continuado, em especial nos últimos cinco anos, fez com que o “canal” deixasse hoje de ter tanta relevância enquanto factor explicativo dos comportamentos de compra. Prova disso é, por exemplo, o facto do tamanho da “cesta média” não ter hoje grande diferença entre um hiper, um super ou um hard discount. Por outro lado, os canais já não determinam desempenhos. Insígnias presentes no mesmo canal têm performances totalmente contrárias. Vemos o surgir de insígnias com perfil multi assortment. Ou seja, vemos algumas insígnias que passam a desenvolver vários tipos de missão de compra. Algumas desenvolvem tipos de compra até contraditórios com o que seria próprio do canal onde estão classificadas. Por exemplo, o Continente ou o Lidl desenvolvem também cestas de compra pequenas. Ou o caso do Pingo Doce que desenvolve as chamadas “Cestas Grandes” antes típicas de um Hipermercado, mesmo descartando o efeito de integração do Feira Nova.

Esta situação é também consequência de um forte envolvimento emocional com o consumidor, muitas vezes sob uma capa de racionalidade aparente. Este factor poderá ser de tal maneira forte que pode até sobrepor-se à lógica de “Missões de Compra” correlacionadas com “Canais” quando o consumidor seleccionava uma insígnia em função do tamanho e tipo da sua “missão de compra” da ocasião. Agora a decisão pode ser mais – tendencialmente – por uma, ou outra insígnia, em função do seu mind-set, ou seja da sua maior preferência por uma insígnia com quem terá maior envolvimento emocional, afinidade ou preferência. As justificativas para essa escolha podem variar, mas o desenvolvimento de verdadeiras marcas/insígnias conduz habitualmente para uma diferenciação menos racional e mais emocional nas escolhas dos consumidores. Aqui e em especial no contexto de crise actual, funcionará também e sobretudo o conceito de “preço percepcionado” que, como sabemos, é sempre influenciado pela marca, sendo hoje um factor absolutamente crítico para as diferentes insígnias da Distribuição. O Pingo Doce será um desses casos, ajudado neste momento, não só pela sua imagem de marca, pela sua USP, pelo seu “preço percepcionado” mas também pela própria estrutura diversificada das suas lojas.

Os exemplos mais claros destas insígnias que se estão a transformar em verdadeiras marcas são talvez o Pingo Doce e o Continente.

Branding das MDD's

Curiosamente, em matéria de estratégia de “branding” para a MDD quer o Continente, quer o Pingo Doce optaram ambos por um estratégia bastante próxima ao fazer coincidir a marca da MDD com a marca da Insígnia (com a excepção da área de DPH). Totalmente diferente do que faz, por exemplo, os Mosqueteiros, o E.Leclerc, o Lidl ou o Jumbo. Será que esta simples diferença face, por exemplo, à maioria dos players retalhistas de origem estrangeira, teve consequências relevantes e positivas na eficácia da comunicação e no reforço simultâneo de imagem entre insígnia e produto de marca da distribuição?