Ascensão, queda e nova ascensão dos Eco-Actives

Novo estudo revela sinais de esperança para a retoma das compras sustentáveis

A Kantar, Worldpanel Division, divulgou o quinto Who Cares? Who Does?, o maior estudo global sobre sustentabilidade, que envolveu mais de 112.000 compradores e que relaciona as atitudes e ações sustentáveis dos consumidores com dados aprofundados sobre o comportamento de compra em todas as categorias de produtos de grande consumo, revelando como as marcas precisam de evoluir para aproveitar os cerca de 500 mil milhões de dólares anuais gastos em compras sustentáveis.

Who Cares Who Does? identifica que o segmento "Eco-actives", constituído pelos compradores mais preocupados com o ambiente, recuperou do seu declínio relacionado com o custo de vida de 2022. Em 2023, o segmento de compradores preocupados com a sustentabilidade recuperou para representar 22% dos compradores, em comparação com 18% em 2022 e 22% em 2021. Esses consumidores gastam quase 500 mil milhões dólares no mercado de FMCG a cada ano, com uma projeção de atingir 1 trilião em 2027.

Dito isto, 43% dos inquiridos afirmam que as restrições financeiras estão a dificultar a sua ação sustentável. Isto sugere que as marcas que invistam em tornar as escolhas sustentáveis mais acessíveis, poderão ser capazes de inverter a tendência que existe para os produtos de marca própria – uma importante estratégia de sobrevivência durante a crise do custo de vida. Atualmente, os produtos comercializados de forma sustentável custam 70% mais do que o preço médio da categoria. As táticas que garantirão o regresso destes consumidores incluem a utilização de embalagens sem plástico, ingredientes naturais e de origem local, o aumento das opções de recarga e de reciclagem e a adoção de práticas de comércio justo.

O comportamento eco-consciente é agora mainstream

No que diz respeito ao seu próprio comportamento, Who Cares? Who Does? constata que três quartos das pessoas (74%) levam os seus próprios sacos quando fazem compras (+3% desde 2019), incluindo quase metade das pessoas que utilizam sacos de tecido (+12%). Quase dois terços dos consumidores utilizam agora garrafas reutilizáveis, enquanto a utilização de "copos para levar" está a aproximar-se do estatuto de maioria – agora com 42% (+6%).

"Os hábitos dos consumidores mudaram significativamente nos últimos anos. É evidente que os retalhistas e as marcas podem moldar os hábitos, oferecendo opções e incentivos sustentáveis, enquanto os governos são cada vez mais vistos como responsáveis pela resolução das questões ambientais a um nível sistémico. Ao alinharem as ações com as necessidades e desejos em constante mudança dos consumidores eco-conscientes, as marcas podem reconquistar os compradores que estão a mudar em massa para produtos de marca branca e contribuir para um futuro mais sustentável", comenta a autora do estudo, Natalie Babbage.

O preço do progresso: equilibrar o custo de vida e os valores ambientais

O estudo também revela:

• A crise do custo de vida está a criar inadvertidamente um comportamento mais sustentável em áreas como o vestuário, onde o custo é um dos principais motores do crescimento das vendas de roupa em segunda mão, enquanto o desperdício alimentar é agora uma grande preocupação para 24% das pessoas a nível mundial. As táticas dos consumidores para minimizar o desperdício alimentar incluem o armazenamento adequado dos alimentos (80%), fazer refeições com as sobras (70%), planear as refeições (64%), criar listas de compras (62%) e encontrar utilizações alternativas para os alimentos em risco de se estragarem (55%).
• Os conceitos de sustentabilidade continuam a ser mal compreendidos pelos consumidores. Apenas 8% escolhem frequentemente produtos neutros em termos de carbono, invocando a sua própria falta de compreensão (24%) ou a disponibilidade de tais produtos (27%). No entanto, as embalagens recicláveis são uma expetativa fundamental, com 72% a escolherem frequentemente ou ocasionalmente produtos com embalagens 100% recicláveis.
• A perceção de que as opções sustentáveis são caras continua a ser o principal obstáculo às escolhas sustentáveis, com 60,9% a nível mundial a referir o custo como um obstáculo.

Natalie Babbage, Global LinkQ Solution Director, Worldpanel Division, Kantar, continua: a realidade em 2023 é que os media e o discurso público desempenham um papel significativo no envolvimento com a sustentabilidade. Os governos têm poder de moldar o comportamento dos consumidores, através de ações que afetam todas as pessoas, como a proibição de produtos específicos. E, apesar de os consumidores desejarem produtos melhores, com menos impacto ambiental e menos resíduos, a sustentabilidade não é, realisticamente, o principal motor da maioria das decisões, numa altura em que os orçamentos estão apertados. As marcas devem encarar o investimento na sustentabilidade como uma via para ganhar confiança, significando qualidade, saúde e sabor."