Bebidas quentes: uma visão 360 sobre o consumidor

Artigo original publicado na Grande Consumo

Ultrapassada a primeira metade de 2019 verificamos que os portugueses voltam a investir mais do seu tempo para estarem em casa e pela primeira vez nos últimos cinco anos foram feitas menos ocasiões de consumo fora do lar. Nos primeiros seis meses do ano foram dedicados mais um dia de compra para dentro do lar e menos dois dias de compra fora. No final o saldo geral acaba mesmo por ser negativo, querendo isto dizer que as marcas contaram com menos ocasiões de contato com o comprador, logo menor também a possibilidade de serem escolhidas. Várias são as categorias de produtos que sofrem com estas oscilações, mas as que iremos focar a nossa análise são as líderes em ocasiões de consumo fora de casa e uma das mais presentes também dentro do lar. Falamos das bebidas quentes.

Impacto da rotina no consumo de bebidas quentes

Qualquer mudança na rotina de consumo dos portugueses, em termos de estar mais presente dentro ou fora de casa, é prontamente notada na regularidade e na forma como consumimos as bebidas quentes. Nos últimos anos tem-se verificado um aumento significativo dos momentos em que consumimos bebidas quentes dentro de casa e progressivamente menos fora, porém não significa que estamos a descurar o consumo em cada um destes espaços. Se é verdade que o gasto efetuado para rechearmos as nossas despensas tem aumentado, quando vamos fora também não estamos a gastar menos em cada ocasião de consumo. Em seguida exploramos quatro conceitos que são associados às mais recentes tendências de consumo e como elas se aplicam ao café: conveniência, ecologia, sabor e prazer.

A distância entre a conveniência e a ecologia

Conveniência e ecologia marcam a tendência de consumo dentro de casa, onde achocolatados em pó, chás e cevadas começaram este ano a perder espaço para o convencional café. Porém, são cada vez mais evidentes duas formas de encarar o consumo de café. Existe o grupo de consumidores afetos às cápsulas, que guia o seu consumo pela conveniência do produto, e um grupo de consumidores que está a dinamizar segmentos que já reinaram o mundo das bebidas quentes, como o café moído e solúvel, mas com motivações não só distintas como contrárias. Este é um consumidor mais atento à atualidade do que à inovação e que é não só motivado por um preço mais baixo, mas cada vez mais por questões de sustentabilidade dos produtos que adquire. Ambos os grupos estão em crescimento, porém no imediato é mais expressivo o crescimento das cápsulas dentro dos lares, não só pela capacidade de facilitar o consumo de café, mas também de outras bebidas quentes, conseguindo concentrar numa só máquina a confeção de vários tipos de bebidas que possam satisfazer as preferências de toda a família e convidados, uma combinação perfeita para exponenciar motivos de conveniência.

Regresso aos velhos hábitos de convívio

Quando saímos fora de casa é cada vez mais evidente a procura pela socialização e por espaços agradáveis, mas que sobretudo tenham uma oferta que permita disfrutar ao máximo deste convívio, aumentando a preferência por um momento de consumo de valor acrescentado, mais do que uma rotina solitária. E como se aplica esta realidade às bebidas quentes? Mais procura por momentos de prazer, onde seja possível exponenciar ao máximo o sabor dos produtos que consumo. O café simples continua a ser a principal referência, porém é necessário estar atento a todas as movimentações do consumidor para percebermos que as oportunidades neste mercado vão mais além. Por exemplo, cada vez é menor a afluência ao café prático e simples das máquinas de livre serviço e menos praticado o consumo on-the-go deste tipo de produtos, que nos últimos anos tinham verificado um crescimento exponencial, para dar lugar ao tradicional convívio num estabelecimento comercial. Cada vez mais são pedidas misturas de café, seja com leite ou com natas e, inclusivamente, os chás conseguem uma posição estável face a estas mudanças. Para isto também contribuiu o crescimento dos estabelecimentos especializados em bebidas quentes e da maior presença de marcas premium no mercado de consumo fora de casa.

A importância de ir além do café

Estas mudanças deixam cada vez mais vincados os momentos de consumo em que cada um destes espaços deve atuar neste mercado. Como já acontece na rotina básica dos portugueses, as bebidas quentes começam por ser consumidas dentro de casa, onde quase metade das ocasiões são feitas ao pequeno-almoço e acabam à hora do jantar, deixando mais para fora de casa momentos de consumo entretanto realizados.

Independentemente das diferenças mencionadas entre o consumo dentro e fora de casa, existem alguns pontos em comum a dinamizar. Falamos sobretudo dos momentos de consumo feito após o jantar, que apesar de não serem os mais fortes em bebidas quentes, movem semanalmente mais de 3 milhões de ocasiões de consumo. Este gap abre espaço sobretudo às alternativas ao café, possibilitando o investimento em categorias que diversifiquem o nosso portfólio. No final da noite o consumidor tende a procurar bebidas em que a presença de cafeína não seja tão percecionada, por exemplo nos chás, tanto quando está na rua, mas sobretudo quando está no conforto do seu lar. Também neste momento os achocolatados ganham especial relevância, como um último prazer, antes de terminar o dia.

Porquê analisar o consumidor a 360º?
Em suma, cada vez é mais importante encarar o consumidor como uma circunferência completa e não focar apenas na metade mais visível, pois a mesma pessoa que tem uma rotina de compra para a sua despensa, também a tem quando está fora da sua casa. Qualquer alteração na sua tipologia de consumo, em qualquer um destes dois ambientes irá ter repercussões no outro. Acompanhar e conseguir antecipar tendências de consumo é cada vez mais importante para as marcas ganharem a vantagem de estarem no sítio certo, com o produto mais adequado a cada momento.