Beleza e Moda voltam à prioridade dos Portugueses

A recuperação de Higiene e Beleza Vestuário já é uma prioridade.

> Artigo original publicado na Distribuição Hoje

Numa época em que se fala cada vez mais de recuperação económica em Portugal, o básico já não é suficiente para os portugueses. Para além de fazermos mais refeições fora de casa (+7,4% vs. homólogo), de gastarmos mais em turismo ou em tecnologia, também queremos investir mais em nós próprios.

A recuperação de Beauty (Higiene e Beleza) & Fashion (Vestuário) já é uma prioridade comparativamente ao que ocorre no mercado de Alimentação & Bebidas.

Há dois anos voltámos a gastar mais em Beauty (+3% vs homólogo), e ao longo deste ano mantivémos esta tendência, à qual também adicionámos um aumento do gasto em Fashion (+4,7%). O fator preço já só é fundamental para apenas 28% dos compradores de Beauty, e em Fashion há menos 306 mil portugueses a considerarem o preço como a condicionante mais importante no momento da compra.

Para além disto, contrariamente ao que acontece em Alimentação & Bebidas, em Beauty & Fashion não sacrificámos o número de produtos comprados ao longo dos últimos anos. Ao longo deste último ano em Alimentação & Bebidas comprámos -8.1% de produtos comparativamente com 2014. Já em Beauty aumentámos o número de produtos comprados em +5,2%, e em Fashion +3.2%.

Mas não se trata apenas de quantidade. Tendemos a cuidar mais de nós para nos sentirmos mais “bonitos”. Por isso, considerando que mais de metade dos portugueses gostam de ser aconselhados no momento da compra, em Beauty & Fashion procuramos lojas mais especializadas, e é nelas que estamos a gastar mais, em detrimento da Grande Distribuição. Em Alimentação & Bebidas, a tendência é totalmente contrária: vemos o consumo numa ótica de acessibilidade e conveniencia, e por isso é na Grande Distribuição que aumentamos o valor (+2.1% vs homólogo).

Quando analisamos o comportamento dos jovens em Beauty, 31% destes compra em multicanal (vs 25% da média em Portugal), e em Fashion, os jovens visitam em média 5 lojas especializadas por ano (vs 4 da média portuguesa), percebemos que esta tendência será cada vez mais real e, por isso, um fator obrigatório para as grandes marcas terem em conta nas suas estratégias.

No Mass Market, os principais retalhistas começam a perceber esta necessidade de especialização, e tanto o Lidl como a Auchan estão a mudar as suas estratégias. O Lidl continua a expandir as suas coleções de roupa assinadas por estilistas conceituadas, enquanto a Auchan dá uma nova vida aos seus corredores de Beauty, com produtos da sua própria marca. Estas iniciativas permitiram a estes retalhistas serem os únicos que estão a ganhar compradores em ambas as áreas.

O facto de comprarmos em canais mais especializados, também propicia a compra de categorias mais especializadas. Em Beauty os produtos de higiene não ganham compradores. O recrutamento vem das categorias de tratamento (cremes de rosto e protetores solares) e de beleza (maquilhagem e perfumes). Em Fashion, a roupa mais conservadora não atrai compradores, sendo que o crescimento é feito pelas categorias mais trendy (bermudas, tops, vestidos, saias, leggings, etc.). De facto, a grande maioria dos portugueses (84%) admite gostar de cuidar de si próprio, e mais de metade escolhe roupa que os faz sentir mais jovens.

É importante perceber o que levou estes produtos a superiorizarem-se àqueles que são essenciais.

Observando as características do mercado em que os portugueses compraram ao longo dos últimos anos, percebemos facilmente que, para além das dinâmicas promocionais que dominaram as categorias de alimentação, em Beauty & Fashion fomos muito além disso. Temos vindo a reinventar a aproximação ao shopper, com dinâmicas que criam mais engagemnt com os consumidores, e não se regem apenas pelo fator preço. Enquanto que, no últimno ano, em Alimentação & Bebidas as ocasiões de compra em promoção foram de 65%, em Beauty foram de apenas 25%, e em Fashion existem mais 385 mil portugueses que admitem já não esperar por saldos ou promoções para comprar novo vestuário.

Em Beauty, novos produtos explodiram no mercado, como são exemplo as Águas Micelares, virtualmente inexistentes há 3 anos atrás. Foram criadas campanhas que dão nova vida aos produtos que já existiam, como os géis de vaselina, que passam a ter usos para as mais diversas situações ao longo de todo o dia, estimulando a frequência com que os usamos. As marcas conseguem criar produtos com caraterísticas que lhes permitem agradar a todos os targets geracionais desde o seu primeiro dia no mercado, e muitos destes produtos expandem o portefólio das marcas a categorias em que ainda não estavam presentes. Para completar a aproximação ao shopper com produtos inovadores, as marcas abrem novas lojas, totalmente especializadas, em número recorde, o que as torna muito difíceis de não serem encontrados nos principais pontos comerciais.

Em Fashion, a dinâmica das coleções mudou. Em muitos casos, as marcas estão mais rápidas, e deixam de ter novos produtos apenas à chegada das novas coleções, conseguindo introduzir novidades constantes ao longo de todo o ano, de forma a manter ativo o interesse do comprador na marca.

Beauty e Fashion, são bons exemplos de que as promoções não são tudo, e que para crescerem no longo prazo, as marcas devem ter em conta princípios estratégicos que envolvam o comprador e as mantenham presentes na sua mente e ao longo de todo o ciclo de vida.