Beleza cada vez mais importante?

> Artigo original publicado na Distribuição Hoje

Beleza é um nome feminino. Define-se como a qualidade do que é belo ou agradável; excelência; perfeição agradável à vista e que cativa o espírito. Diria até parte integrante daquilo que é a felicidade. Todavia, não deixa de ser um conceito subjetivo!

Belo é ser natural, ter bem-estar físico e estar em forma, ser saudável. Ou, por outro lado, ser sofisticado, estar sempre “na moda”, usar as últimas novidades: a cor deste verão nos lábios e sombras de olhos. Fazer aquele último e inovador tratamento de estética, e mudar a cor de cabelo a cada 6 meses. Ou então, um mix de todos estes cenários!

Todos os dias saem novidades de beleza, maquilhagem, cosmética e as redes sociais anunciam frequentemente novas tendências. Uma imensidão de informação que assenta num universo de inúmeros produtos, portfolios infindos e novos lançamentos que não abrandam.

É verdade que somos hoje mais informados, mais tecnológicos, tudo parece ser mais prático. Temos tudo facilitado e à mão. Mas a verdade é que nós, portugueses, continuamos a dizer que nos falta tempo, tempo para cuidar mais de nós mesmos – 75% dos portugueses declara que deveria dedicar mais tempo a cuidar de si mesmo.

Temos, por um lado, um mercado atuante, por outro, compradores predispostos a ele. Todavia, Higiene e Beleza em Portugal não consegue crescer. Não materializamos as nossas intenções. Ano após ano, o mercado perde compradores e ressente-se, tanto em valor, como em volume. Difícil para quem está nos bastidores… como é que os players definem estratégias? E logram ser rentáveis? Ao mesmo tempo que inovam e promocionam incessantemente? Não esquecendo o grande desafio que temos a nível demográfico, somos cada vez menos e as projeções não são de todo animadoras.

Contudo, parece ser um mercado apetecível. No final de 2018 chegou a Portugal a marca norte-americana Younique trazendo o universo dos catálogos e das reuniões físicas para o mundo online. A última grande notícia foi a entrada da Amazon neste universo através da sua marca própria Belei na categoria de cosmética/ skincare. Contando já com um portfolio simpático de 12 produtos: cremes hidratantes, revitalizantes, séruns, etc. E seguindo as grandes movimentações de sustentabilidade e preocupações ambientais, apostando em embalagens de material reciclado.

Voltando ao nosso mercado, o ano de 2018 pautou-se pelos recordes das marcas próprias ou da distribuição - se é que ainda lhe podemos chamar assim. Pois são verdadeiras Marcas. Trabalhadas ao nível de fabricantes, com investimentos e estratégias muito bem delineados e que recolheram os seus frutos.

Fazem cada vez mais parte da rotina dos portugueses, com uma taxa de penetração de 70% (Vs. 80% marcas de Fabricante) e ultrapassando já os €100 Milhões de euros. Somam ainda vários prémios neste universo de Beleza, testados pelos portugueses e revelando qualidade, nível de eficácia e claro, sem esquecer o preço – Prémio Top Beleza, que distingue produtos de beleza, cosmética e bem-estar.

Fecharam o 1º trimestre de 2019 a crescer acima do mercado, tanto em valor, como em volume. Retalhistas como a Sonae e Discounts (Lidl e Aldi) foram os grandes dinamizadores.

Maquilhagem foi em 2018 a categoria mais dinâmica neste universo de MDD’s crescendo a 2 dígitos (a par de Higiene Intima) vs. total mercado +2,4% em valor. Porém, as MDD’s em Maquilhagem apenas aportam um quarto dos seus compradores (ainda…). Mas apresentam já uma crescente regularidade de compra e taxa de repetição.

Apesar do push dado pelas MDD’s, também os fabricantes valorizaram este mercado, impulsionando dias de compra e preço médio pago. Maquilhagem é das categorias mais prioritárias para os portugueses. A par de Perfumes, Tratamento e Limpeza do rosto – categorias mais caras. Secundarizando categorias mais básicas. Seletividade, portanto! Não podemos comprar tudo e fazemos escolhas.

Dizem-nos que as mulheres portuguesas são das mais conservadoras em relação à maquilhagem. Efetivamente temos 75% dos portugueses que acredita que a beleza natural é a mais importante. Todavia, a categoria tem ganho cada vez mais espaço na rotina dos portugueses. Assim como hábitos mais sofisticados de cuidado e tratamento da pele, especialmente, limpeza de rosto – categorias cada vez mais de uso combinado.

Em jeito de conclusão, temos assistido a uma mudança de padrão e estamos mais requintados no ritual de beleza. No entanto, continuamos na cauda da europa no que se refere ao gasto médio efetuado em produtos de maquilhagem, disparidade que não se regista noutras categorias ex. cuidado e tratamento de cabelo.