Casados de (Re)fresco

Artigo original publicado na Grande Consumo

Em 2022, vemos uma mudança do padrão de compra dos portugueses, similar à realidade pré-pandemia. No caso do consumo de bebidas não alcoólicas dentro de casa a P4 (de Janeiro a Abril de 2022) vemos uma estabilização, comparativamente com o período homólogo em 2019, mas uma perda de 15% em volume em relação ao ano passado. Esta queda é expectável porque a pandemia alavancou a realização de mais momentos de consumo dentro de casa (+6Milhões de ocasiões em 2021 vs 2019) que outrora realizávamos em cafés, restaurantes e esplanadas.

No entanto, vemos que alguns tipos de bebida beneficiaram com a pandemia e ganharam atratividade no consumo em casa. O maior exemplo são os refrigerantes que estão presentes em 64% dos lares (+37mil compradores) e aumentaram 6,4% a frequência de compra em relação a 2019. Este “casamento” de refrigerantes nos lares portugueses está a ser mais efetivo na classe média baixa, que representa 40% dos compradores da categoria, e em lares monoparentais e lares sem filhos até aos 64 anos. Apesar de haver uma perda de compradores na classe baixa, compreensível tendo em conta a conjuntura atual de aumentos de preço e a necessidade de uma gestão mais ponderada de out-of-pocket, os que ficam aumentam 15% a regularidade da compra. Esta dinâmica de consumo dá a impressão de que nem todos os consumidores com menor poder de compra abandonaram a categoria, mas provavelmente reduziram o seu consumo fora de casa (que tem um preço médio superior) cerca de 42%.

Casamento entre o consumo dentro e fora de casa

Apesar desta tendência de crescimento de refrigerantes dentro de casa, os portugueses estão a consumir com maior frequência fora de casa comparativamente com 2019 (+12%). A diferença é que nem todos regressaram e a redução do número de consumidores (-300mil) está a afetar a recuperação do canal. A continuação do teletrabalho é um dos fatores que tem influenciado, porque 70% da perda de compradores é do target dos 35 aos 49 anos.

Casamento entre bebidas e marcas

Os refrigerantes com gás são os principais dinamizadores da categoria, contando com uma penetração de 54% (+109 mil compradores) e um aumento de 10% frequência. As bebidas energéticas e Guaraná, apesar de nicho, são as que recrutam mais compradores. Os segmentos light também têm desenvolvido atratividade, mas as opções normais continuam a ser as mais relevantes. Ice Tea, apesar de ser dos refrigerantes com maior penetração, é o único que se afasta dos lares portugueses. Esta perda de atratividade faz com que perca volume para outros segmentos, principalmente para Colas.

Outra tendência, potenciada pelo aumento dos preços, é o desenvolvimento de marcas de distribuição, principalmente em refrigerantes com gás. A via de crescimento é precisamente por recrutamento e aumento de frequência de compra.

Casamento entre categorias: Conveniência Indulgente

Uma alavanca para o aumento do consumo de refrigerantes em casa vem da procura dos portugueses por praticidade e conveniência nas suas refeições. A comida pronta tem vindo a crescer sobretudo via novos compradores e também frequência de compra, que acaba por ser uma opção mais económica comparativamente com o meal delivery ou o consumo fora de casa. Os portugueses estão a trazer a indulgência e uma experiência de consumo fora para dentro de casa, sendo que 55% dos compradores deste tipo de refeições, também compra refrigerantes com gás.

Em suma, a categoria é resiliente à subida de preços e continua a desenvolver-se em mais lares portugueses. Há oportunidades de crescimento em ambos os canais, apenas é preciso arranjar o casamento perfeito entre os tipo de bebida, target e momentos de consumo.