Como medir o efeito real da Publicidade?

É possível medir - de forma sistemática - o efeito das campanhas publicitárias em TV, isolando o seu efeito nas vendas. Esta nova solução da Kantar Worldpanel integra o comportamento real de compra na avaliação da publicidade, para poder medir o retorno da audiência obtida por uma campanha, em termos de compras reais, causadas por essa publicidade.
Desta forma, conseguimos saber quantos são e quem são os consumidores que estão a reagir positivamente à campanha, comprando a marca. E saber se são novos compradores, ou se são os compradores habituais que compram mais quantidade, ou então mais frequentemente. E que quantidade compram, em concreto.

Como é feita a análise?
Comparando as compras feitas por um grupo que teve contacto com a publicidade, com um grupo de compradores - de idêntico perfil e idêntico comportamento de compra - que não teve esse contacto. Considera-se que a campanha publicitária foi eficaz quando o grupo exposto apresentar compras da marca publicitada que sejam, pelo menos, 5% superiores ao valor feito pelo grupo não exposto a essa publicidade.
Mas mais do que avaliar o incremento nas vendas, esta nova ferramenta, permite entender quais os vetores que contribuíram para esse aumento, do ponto de vista da reação dos consumidores, pois integra todo o comportamento de compra do shopper. Ou seja, não é feita apenas uma quantificação do ROI, como além disso se descortinam quais os fatores (KPI’s) que contribuiram para esse resultado.

Outra inovação importante é a possiblidade de criar targets menos generalistas e muito mais específicos. O caso típico das “Donas até aos 45 anos”, é na realidade um grupo que contém pessoas com hábitos de consumo totalmente distintos entre si. Agora poder-se-á planear para um target de Media da mesma forma que a marca define o seu target e objetivos de marketing. Ou seja, podemos dirigir a comunicação para os “clientes perdidos” da marca, ou então para os “menos fiéis” ou ainda para os compradores da concorrência. Entre outros exemplos. Agora há um número infindável de possibilidades, abrindo-se novas fronteiras, para o planeamento e para a avaliação de publicidade.

Realizámos um primeiro estudo sobre a eficácia efetiva da publicidade em televisão, no FMCG, abrangendo 28 campanhas, emitidas em televisão durante 2015. Para quantificar quais tiveram “êxito” considerámos como critério que o grupo impactado pela publicidade teria de comprar pelo menos +5% da marca publicitada, face a um grupo de controlo, não impactado. O que concluímos é que neste grupo de 28 campanhas se verificaram grandes diferenças de desempenho no impacto das vendas obtidas, atribuíveis à publicidade. O que prova que há um considerável espaço para os benefícios desta nova ferramenta, quer na parte de melhoria do planeamento, quer na parte de avaliação de campanhas.

Estas novas soluções de Media da Kantar Worldpanel estão disponíveis em Portugal para publicidade no setor FMCG e no setor dos Combustíveis Automóveis. E são aplicáveis para os investimentos realizados em televisão e no meio digital. E ainda permitem análises cross media (double screen).
Portugal junta-se assim ao número de países que tem disponível um sistema efetivo para estudar o efeito da publicidade em televisão e em digital. A partir de agora a publicidade pode passar a incluir a variável “shopper“ e o seu comportamento de compra, com tudo o que isso envolve.