Como resumir a dinâmica do Consumidor FMCG em 2010

O mercado de FMCG decresceu 1.3 % em valor no ano de 2010, face ao ano de 2009

O mercado de FMCG, no que respeita ao consumo dos Lares Portugueses, decresceu em valor no ano de 2010, face ao ano de 2009, de acordo a informação da Kantar Worldpanel para Portugal (-1.3%).

Esta é uma tendência que se verificou ao longo do ano de 2010, devido em grande medida à descida do preço médio comprado, que neste período foi de -0.8%. Ainda assim, não estimulou o consumo dos lares portugueses, já que em volume o FMCG decresceu também 0.8%. O aumento em volume verificado de 2008 para 2009 não se repetiu de 2009 para 2010. Uma das razões prende-se com os naturais limites do consumo alimentar dentro de casa.

As quebras em valor verificadas no Total FMCG atingiram as categorias de “alimentação e bebidas” e também as categorias “não alimentares” (limpeza da casa e higiene pessoal). Na verdade, a quebra nas categorias “não alimentares” foi superior às de “alimentação” e até ao Total FMCG. Com efeito, as categorias não alimentares decresceram -2.6% em valor e -5.8% em volume, embora o preço médio tenha crescido +2.8%. No que diz respeito às categorias de alimentação e bebidas decresceram em valor 1%, mas em volume cresceram 1%, reforçando a tendência dos consumidores realizarem a maioria da alimentação dentro do lar.

Tendências do shopper

Em função de uma clara tendência de maior planificação dos actos de compra, verificou-se que no início de 2010 houve um regresso às cestas maiores, com consequências na diminuição da frequência de compra, implicando que os consumidores estejam mais ausentes dos pontos de venda. Durante todo este ano a tendência manteve-se com uma quebra na ordem dos 5% da frequência de compra dos produtos de grande consumo, reforçando a disciplina de planeamento e contenção dos actos de compra.

Em conclusão, sobre o ano de 2010 identificam-se quatro tendências importantes no consumo em Portugal: reforço na compra de MDD’s, procura em função do preço mais baixo e/ou promoções, a substituição de algumas categorias por outras categorias similares ou substitutivas, mas mais baratas e ainda a tendência de maior conveniência na área alimentar.

As MDD’s já atingem uma quota de mercado em valor de 34.2%, no mercado FMCG (sem produtos frescos perecíveis). Portugal está cada vez mais próximo dos níveis mais elevados de MDD dentro da Europa Ocidental.

Como vimos, a procura do melhor preço está intimamente relacionada com a procura pela promoção, como uma fonte de redução de gastos. Com efeito, de acordo com o estudo Life Styles, da Kantar Worldpanel, 80% dos lares portugueses admite “procurar produtos em promoção”, valor cerca de 10 pontos percentuais mais alto do que em 2008.

Parece evidente que os lares portugueses estão claramente a substituir algumas categorias por outras mais baratas. Por exemplo, em vez de legumes e verduras estão a comprar vegetais congelados. Por sua vez, o peixe e marisco fresco está a ser substituído por peixe e marisco congelado carne fresca e congelada e bacalhau seco. Os iogurtes OLF estão a ser substituídos por iogurtes normais e os gelados mais caros por sobremesas lácteas mais acessíveis. Até alguns refrigerantes estão ser trocados por água.

Mas a conveniência e pequenos prazeres são também drivers importantes no fim do ano de 2010. Categorias como toda a área de “Take Away”, a carne preparada congelada, sopas preparadas, especiarias/ervas aromáticas, molhos refrigerados, boiões infantis, sumos infantis, azeitonas e leite infantil tiveram crescimentos significativos em valor entre os 14% e os 80%.