Como vai o “negócio” da saúde?

A saúde é uma preocupação crescente nas sociedades e economias mais desenvolvidas.

> Artigo original publicado na Hipersuper

Sim, a saúde é um negócio e dos sérios!

Falar de um tema tão atual como a saúde, que é uma preocupação crescente nas sociedades e economias mais desenvolvidas com o aumento da prevalência de doenças - como a obesidade, diabetes, hipertensão e intolerâncias / alergias alimentares - e consequentemente o seu custo indireto para o governo, que tem desenvolvido esforços na prevenção das mesmas, é um assunto que concentra a atenção de todos.

Há sem dúvida uma atitude positiva em relação a esta tendência mais saudável que está em crescimento, e que demonstra por um lado um aproveitamento de oportunidades por parte dos fabricantes e distribuidores deste potencial de negócio, e por outro lado uma maior consciencialização dos Portugueses que vão apostando num estilo de vida mais saudável.

A verdade é que a mentalidade dos Portugueses parece estar a mudar, e assiste-se a uma transição de um lifestyle apoiado em dietas pontuais de emagrecimento para a adoção efetiva de um estilo de vida mais saudável e regular, com uma aproximação a uma ingestão inferior de gorduras, produtos com menor teor de sal, menor % de calorias e até sem aditivos e conservantes.

Nota-se em Portugal esta procura crescente do consumidor por alternativas mais saudáveis, que visem melhorar a sua qualidade de vida, ou simplesmente pelo seguimento de uma tendência mais “healthy” em que acabam por optar por um estilo de vida mais equilibrado, saudável e natural. A compra dos produtos de alimentação de bebidas mais saudáveis em 2016 em Portugal cresceu +2,4% em volume quando o próprio setor de alimentação e bebidas no total teve uma performance mais negativa, num sector de Fast Moving Consumer Goods (FMCG) que tem tido dificuldades em recuperar.

De tudo o que os lares Portugueses compraram de Alimentação e de Bebidas no ano de 2016, os produtos considerados saudáveis já ocupam 6,1% do volume. E neste grupo de produtos consideramos tudo o que tenha aveia, espelta, soja, granola, alfarroba, ou que seja sem lactose, sem glúten, com baixo teor / sem sal ou açúcar, integral, magro ou light, não esquecendo os produtos biológicos ou funcionais, passando pelas fibras, bifidus e cardiovasculares.

E quais as opções que mais atraem o shopper?

Entre as opções healthy que mais atraem compradores encontramos os produtos Sem Lactose (+9,7 pontos percentuais de % Penetração), produtos de Aveia (+9,5pp), seguidos de produtos com Granolas (+6,7pp). Mas de forma global, a tendência de ganho de compradores é transversal a todos as opções mais saudáveis que se vão multiplicando e desdobrando no setor de grande consumo.

Os produtos “free from” em Portugal, isolando os produtos sem glúten e sem lactose, tiveram um aumento de 56% nas vendas, e já entraram em 31.4% dos lares Portugueses. Num benchmark com UK, verificou-se um aumento de 36% nas vendas, sendo comprados por mais de metade da população.

E aparentemente o preço não é uma barreira à compra, já que em média o shopper de alimentação e bebidas saudáveis paga por estes produtos mais do dobro do que paga pelas opções standard destes produtos. É uma associação perfeita, como já dizia o velho ditado Português: junta-se o útil ao agradável, por um lado um consumidor disposto a pagar mais por produtos diferenciados e com benefícios associados, e fabricantes e retalhistas que podem e devem proporcionar cada vez mais uma oferta vasta e completa abrangendo as principais categorias em FMCG, acrescentando assim valor a este mercado.

E de forma surpreendente são as categorias que mais apresentam dificuldade de desenvolvimento em FMCG que mais dinamizam o sector dos produtos saudáveis, tais como os Leites que são responsáveis por mais de metade do crescimento do volume de alimentação e bebidas saudáveis. Aliás, se aos leites, juntarmos os iogurtes e os queijos, obtemos uma contribuição de 80% dos lácteos ao crescimento deste mercado “healthy”. É importante não esquecer que os lácteos, no global, apresentaram uma tendência negativa ao fecho do ano de 2016, de -2,9% em volume.

Diversificar para crescer!

Os produtos saudáveis são cada vez mais um driver para diversificar o consumo e potenciar o gasto em FMCG, sendo que a inovação associada à tendência saudável em categorias mais maduras e estabelecidas poderá ser um eixo de recuperação destes mercados. Tal como vemos em leites, iogurtes ou queijos, os gatilhos de crescimento estão associados essencialmente às variedades de sem lactose, opções light / magras ou biológicas que levam assim ao estímulo de consumo, via targets diferenciados ou momentos, de categorias mais adormecidas nas suas variedades mais “básicas”.

E não se trata unicamente de um crescimento em compradores mas também do combate à gradual desintensificação da compra que se tem verificado em lácteos de forma global, com cestas menos volumosas, e que nas vertentes mais saudáveis apresentam uma dinâmica ativa, com mais visitas e cestas ligeiramente mais cheias.

Excluindo os produtos considerados magros e light, que são os que têm o maior alcance nos lares Portugueses, já que são comprados por 91,4% deles, constatamos que a tipologia de lares compradores que mais foi atraída por estas opções em 2016 foram os reformados seguindo-se os Jovens Independentes e Casais Jovens sem Filhos.

São targets que se encontram nas extremidades opostas da pirâmide etária, e onde se por um lado nos lares mais jovens a penetração destes produtos já é mais elevada, por outro nos reformados é onde existe o maior potencial de expansão. Não só porque neste target a penetração destes produtos é a mais baixa, mas também considerando a projecção da evolução demográfica, assistiremos a um maior envelhecimento da população e gradual aumento da esperança média de vida, o que implicará por parte dos fabricantes o reforço da oferta de produtos adaptados a um target sénior, mas cada vez mais em maior escala, e com necessidades muito específicas de bem-estar e saúde.

Curiosamente, o target mais senior, neste caso os Reformados, reservam grandes potenciais de negócio, seja pelas carências nutricionais inerentes à idade, seja pelas suas próprias opções de compra, que em 2016 mais se destacaram em produtos de Alfarrobas e Sem Sal ou com Baixo de Teor de sal, demonstrando aqui uma maior proximidade com uma preocupação natural com este tema.

Em Portugal, é a Distribuição Moderna (DM) quem mais tem aproveitado esta nova tendência em Alimentação e Bebidas Saudáveis, e tem-se adaptado de forma gradual, aumentando a oferta e dando maior visibilidade a este tipo de alimentação. São assim as insígnias principais de FMCG, as que mais se têm ajustado e que oferecem agora ao consumidor um amplo portfolio de soluções, que aproveitando uma ida às compras para FMCG, pode complementar a sua compra com produtos para um consumo mais específico e mais individualizado. 

Os Portugueses também estão mais saudáveis na cozinha?

Na verdade, o consumidor Português tem mostrado que sofre de alguma “bipolaridade”. Com a mesma facilidade com que procura produtos mais saudáveis, coloca também na cesta alimentos que o ajudam a economizar tempo no seu dia-a-dia, na tentativa de combater a sensação de nunca sobrar tempo livre. Assim, assistimos a uma era em que tanto crescem produtos mais saudáveis, como alimentos preparados que proporcionam ao consumidor refeições já prontas, mas que nem sempre se mostram as melhores amigas de uma alimentação equilibrada.

No entanto, de acordo com o estudo de Usage, que aprofunda a utilização e consumo dos produtos comprados pelos lares, na cozinha dos Portugueses ainda predomina um estilo de preparação mediterrânica, com os pratos frios, na sua maioria saladas como um dos acompanhamentos mais recorrente, seguidos de refeições cozidas e grelhadas.

As opções de produtos de alimentação saudável encontram também nas refeições prontas um potencial de crescimento, havendo espaço para um consumidor preocupado cada vez mais em adicionar valor à sua saúde e estilo de vida, que procura também otimizar o seu tempo disponível, apoiando-se em soluções que através da conveniência e praticidade o ajudem a compensar um estilo de vida moderno e agitado.