Consumo fora de casa: Como adaptar ao novo ambiente

> Artigo original publicado na Grande Consumo

O mercado Out-of-Home vive tempos de forte procura e, consequentemente, de uma enorme exigência por parte dos consumidores portugueses. Esta exigência obriga a uma clara metamorfose no posicionamento e estratégia de negócio dos próprios pontos de venda, isto é, do lado da oferta. Hoje assistimos a cinco grandes exigências dos consumidores na indústria do “out of home”, e em Portugal, elas são tendências já evidentes:

1. Preferência por opções mais saudáveis & gourmet: consumidores procuram por alternativas saudáveis que fujam à ideia de alimentação processada, mesmo tendo ainda o preconceito de que a comida “fora de casa” é menos saudável da “de dentro de casa”.

2. Modificação de itens nos menus de refeição: cadeias de restauração que se focam em criar ofertas específicas de valor acrescentado e que contrariem a perceção negativa relativa à nutrição saudável. Lembramos os menus da McDonalds com a introdução de sopas, leguminosas e fruta.

3. Aumento de soluções de negócio ligados ao serviço de alimentação: a HORECA dita convencional tem vindo a perder quota para os hipers/supers que procuram dinamizar o negócio explorando as áreas de “take away” e a criação de espaços “eat-in”. 

4. Inclinação para cozinhas Globais, Étnicas e Éticas: o aparecimento de novos conceitos que procuram contrariar o “status quo” ou responder a nichos que procuram diferenciação ou estilos de vida próprios (ex. Restaurantes Veganos, Celíacos, etc…).

5. Serviços com principal foco de atração de millennials: tentativa do canal HORECA em atrair os consumidores mais jovens, através das novas tecnologias, de forma a potenciar serviço, rapidez e acima de tudo experiência. É o caso da utilização de plataformas intermediárias como a Zomato, The Fork, McDelivery, Uber Eats e outras. 

Porém, apesar de assistirmos a uma tendência de consumo de bebidas aparentemente mais consciente, em resposta às questões de saúde e bem-estar, os portugueses não prescindem do consumo de puro “guilty-pleasure”, procurando nas cervejas (+10% em volume), nas sidras e bebidas espirituosas, sobretudo nos mixers (+3% em volume) essa satisfação.

Out-of-Home: Uma fonte de crescimento para as marcas

Nos últimos 12 meses (MAT P3 2018), os portugueses geraram mais 10,2 milhões de atos de consumo fora de casa (+3,3%) do que nos 12 meses anteriores (MAT P3 2017), totalizando 321 milhões de atos de consumo durante esse tempo. O que é facto é que estamos a consumir mais vezes fora de casa, a gastar mais (+16%) e a comprar mais unidades (22%).
Por outras palavras, o mercado “fora de casa” é responsável por mais de 6 milhões de atos de compra/consumo adicionais ao mercado “dentro de casa”, só numa semana e cabe às marcas que operam “dentro e fora” capitalizarem ao máximo a sua interação IN & OUT.

Ao dia de hoje, o volume de bebidas (em unidades) é menor do que há um ano móvel atrás (82% contra 89%), em detrimento de maior procura de snacking/refeição ligeira (18% vs 11%). As bebidas quentes, em especial o café, é um dos principais responsáveis pela redução do volume de bebidas no Out-of-Home, mas não é o único.

Com a implementação do Sugar Tax, imposto sobre as bebidas açucaradas, que entrou em Fevereiro de 2017 e todo o ‘frenesim’ à volta do tema, o facto é que os portugueses tem vindo a reduzir gradualmente o consumo de Soft Drinks a partir desse período dando espaço às águas (+24%) e aos sumos/néctares (+9%) para crescer no mercado “fora de casa”.

Porém, apesar de assistirmos a uma tendência de consumo de bebidas aparentemente mais consciente, em resposta às questões de saúde e bem-estar, os portugueses não prescindem do consumo de puro “guilty-pleasure”, procurando nas cervejas (+10% em volume), nas sidras e bebidas espirituosas, sobretudo nos mixers (+3% em volume) essa satisfação.

Águas: A alternativa saudável mais forte

As águas têm tido um desempenho bastante positivo quer “In Home”, mas também “Out of Home”. Hoje quase 7 em cada 10 portugueses consome água fora de casa, durante o ano (+6pp vs MAT P3 2017), apesar de manter a frequência de consumo (9 vezes). O que explica o sucesso das águas no “fora de casa” é o facto de haver mais adeptos da categoria, sendo esses novos adeptos mais intensivos no próprio consumo de águas e procuram substituir os refrigerantes por águas com sabores (+25% de atos de consumo) e águas com gás (+13% de atos de consumo).

Hoje é uma evidência que a água é a categoria que mais acompanha o consumidor ao longo dos vários momentos do dia. Desde o pequeno almoço até ao após jantar, a importância das águas ganha uma média de 13% em cada momento, à exceção do almoço, onde contrariamente, perde importância.

Refrigerantes: Considerado o inimigo público

O motivo da implementação do Sugar Tax, à luz das entidades competentes, serviu um propósito específico e isso teve impacto “direcionado” nos hábitos de consumo de soft drinks e na consciencialização desses próprios hábitos.
Um dos impactos do imposto foi promover um consumidor de soft drinks mais seletivo, isto é, um consumidor de refrigerantes que tem vindo a diminuir o número médio de diferentes tipos de bebida.

Mas o grande impacto do imposto sobre os soft drinks centra-se na perda de consumidores de um ano para o outro e o facto dos “novos” consumidores de refrigerantes não terem sido suficientes para compensar os perdidos e dos consumidores que se mantiveram fiéis ao consumo de refrigerantes terem reduzido a frequência de consumo e conviverem com mais intensidade com as águas.

Aliás, entre os ex-consumidores e os recentes consumidores de refrigerantes, as águas e os sumos/néctares são as categorias transversais: ss que deixam os refrigerantes “fogem” para as águas e sumos/néctares e os recentes consumidores juntam aos refrigerantes as águas e os sumos/néctares.

Sumos e Néctares: O complemento saudável e nutritivo

A categoria de sumos e néctares têm vindo a tentar manter a sua posição no mercado de Out-of-Home (8% de atos de consumo no T. OOH), face a uma forte procura das águas nesta dimensão. Este ano, os portugueses (42%) consumiram +9% de sumos e néctares (embalados) do que no ano anterior e explicam a sua procura por motivos de aliar sabor com alternativa saudável.

São precisamente nos momentos do dia mais valorizados pelos consumidores “Out-of-Home” que a categoria ganha maior relevância, nomeadamente no pequeno almoço e lanche da manhã, e faz-se acompanhar por refeições ligeiras ou através de consumo isolado, ela própria considerada como forma de nutrição.
Não admira que os sumos e néctares tenham maior atracão junto da população mais jovem e dos jovens adultos, em plena vida ativa, e com maior presença de consumo nos próprios locais de trabalho/universidades quando comparado com outros tipos de bebidas.

Cervejas: Fiéis consomem mais

A cerveja é igualmente uma das categorias que ganha destaque pela positiva, com um crescimento de 10% em volume (unidades). Apesar de haver menos portugueses a consumir cervejas fora de casa este ano (39% vs 43%) e se tenha diminuído a frequência de consumo (-14%), dos que consomem a categoria consomem mais quantidade por cada ato de consumo.
As marcas nacionais de referência aumentam volume, mas perdem espaço para as novidades Craft/Artesanais que já contam com um peso de 8% do volume e das marcas de Hiper/Super (com peso de 7% do volume).

Sendo o período da tarde e noite os grandes momentos de consumo de cerveja, é no “after dinner” que a categoria ganha mais espaço no mercado. Além disso, a procura de cervejas tem perdido força nos pontos de venda considerados convencionais. Hoje, os canais de impulso (vendas ambulantes, quiosques e estações de serviço) e o retalho (distribuição moderna e minimercados locais) tem potenciado um novo alento à categoria.
O efeito de proliferação de diferentes pontos de venda apostando cada vez mais na ultra-proximidade complexifica as regras do jogo, sobretudo no canal Horeca, e tem potenciado mais negócio para algumas categorias, como é o exemplo das cervejas.

OOH. Cada vez mais complexo e em plena metamorfose

Em conclusão, o mercado fora de casa está a viver tempos áureos e com fortes interações entre as categorias, os targets, os pontos de venda e os momentos de consumo. Estas dinâmicas exigem muito das marcas, não só pensando em diferentes estratégias entre a dimensão In Home e Out of Home, como também no próprio ambiente competitivo e de profunda metamorfose que se encontra o mercado fora de casa.

Para os profissionais da indústria, torna-se necessário cada vez mais monitorizar as mudanças nos hábitos de consumo dos portugueses dentro e fora de casa e, assumir os atos de compra e consumo como um dos principais Key Performance Indicators a ter em conta.