Detergente Roupa: Promoção sobrepõe-se à Inovação

Lavagem e Tratamento de roupa é a categoria mais importante do mercado de Limpeza Caseira

> Artigo original publicado na Grande Consumo

Fechado este primeiro trimestre do ano e, de acordo com todas as expectativas, o mercado FMCG nacional fecha a negativo, -4.2% em volume. Os portugueses continuam a cortar na quantidade comprada e apresentam agora (também) uma tendência negativa na frequência de compra. A alimentação continua a ser o maior travão do mercado, apenas com Take Away no positivo (cresce 8.1% volume). Por outro lado, o mercado de DPH (Drogaria e Produtos de Beleza) resiste, maioritariamente, via Higiene Pessoal. Mas Limpeza Caseira também contribui positivamente. Esta última é das macrocategorias mais dinâmicas do último ano, não só pela grande pressão promocional – das mais fortes, como pelo alto nível de inovação que tem apresentado, sendo claramente potenciada por nela se concentrarem os maiores fabricantes mundiais.

Lavagem e Tratamento de roupa
Lavagem e Tratamento de roupa (Detergente Roupa Máquina, Mão, Roupa Delicada, Aditivos Roupa Máquina e Amaciadores) é a categoria mais importante do mercado de Limpeza Caseira, e apresenta um crescimento constante, quase que proporcional ao aumento da dependência promocional. Em 2016, mais de 35% das compras foram exclusivamente feitas em promoção, quando há três anos não ultrapassavam os 20%. Tendência que, ao que parece, irá continuar em 2017. Segundo os dados do primeiro trimestre, o volume promocionado continua a crescer +2.8% e é responsável por todo o crescimento da categoria – todo o incremento vem em exclusivo das promoções.

Por outro lado, esta atividade promocional tem dado mais espaço às marcas de fabricante (MDF’s) para o seu desenvolvimento e experimentação. O shopper leva para casa, em média, três marcas de fabricante de lavagem e tratamento de roupa, fazendo com que a esta duplicação cresça a um ritmo de 4% ao ano. Estas, neste primeiro trimestre do ano, já detêm cerca de 70% do mercado, com presença em mais de 57% dos lares em Portugal Vs. 32,2% de MDD’s (marcas de distribuição).

Detergente Roupa Máquina
Detergente Roupa Máquina, sendo o segmento mais importante, foi e deverá continuar a ser o principal impulsionador deste mercado, recuperando agora o positivismo em termos de volume, que até então tem sido penalizado pela alteração de formatos/ tipologias do mercado.

As inovações mudaram os hábitos das donas de casa, que abandonam cada vez mais o clássico e eficiente Pó, preferindo as inovadoras cápsulas e as novas fórmulas de líquidos. Mas a troca de segmentos não tem sido a única questão que influencia a quantidade comprada e usada. Depois da crise, o português mudou os seus hábitos e ao que parece a aprendizagem, racionalização e poupança enraizou-se no dia-a-dia e em todos os campos. Questões como comprar máquinas de lavar roupa com maior capacidade (até 12 kg), atraso do ritmo das lavagens (esperar até que a máquina esteja cheia), além do uso, mesmo que pontual, das inúmeras lavandarias self-service que têm surgido, também têm de ser tidas em conta.

Por outro lado, no campo das promoções, o Detergente Roupa Máquina apresenta já mais compras dentro que fora de promoção. Sendo o único segmento a gerar mais volume em promoção (que fora). Em termos concretos, compra-se em média mais meio quilo de Detergente Roupa Máquina em promoção. Mas o que traz ao mercado toda esta dinâmica?
Os principais efeitos passam pela stockagem, menor presença do shopper no ponto de venda e, apenas assegurando compradores em promoção. Algo que já conseguimos constatar nestes primeiros meses do ano, pois o segmento é travado pela forte perda de compradores, -2,6pp (pontos percentuais) comparativamente ao trimestre homólogo. Em termos absolutos, Detergente Roupa Máquina perde 93 mil compradores.

Formatos: Líquidos e Cápsulas Vs. Pó e Concentrados
Assistimos nos últimos anos a uma clara transferência nos formatos de detergentes. Líquidos têm vindo a ser cada vez mais a escolha dos lares em Portugal, sendo hoje em dia o segmento líder e cada vez mais destacado. Neste último trimestre, foi o único a conseguir desenvolver todos os indicadores do mercado: mais dias de compra, mais volume comprado, maior repetição de compra, e mais compradores (totalmente em contraciclo – o único a incrementar penetração), marcando já presença em mais de 35% dos lares em Portugal. Mais do dobro dos compradores de Pó, que é o segundo segmento do mercado com uma base de compradores (na casa dos 14%).

Pó e Concentrados caem cada vez mais em desuso nos lares portugueses.                          Por outro lado, estes últimos dados mostram-nos que apesar do comprador estar a aderir às inovações, são as promoções que ditam a presença na cesta e por consequência nos lares. Vejamos o exemplo do segmento de Cápsulas que abrandou a sua atividade promocional e perde todo o dinamismo que tinha vindo a adquirir em 2016. Depois de um ano em crescimento, é travado neste início de 2017 precisamente pela perda de compradores, menos 53 mil Vs. o período homólogo. Neste caso, qual será o papel da inovação. Será que as promoções destróiem mais do que constróiem?