Dez anos de escolhas do consumidor

Artigo original publicado na Hipersuper

A Kantar comemora este ano o 10º aniversário do seu relatório global mais importante – o Brand Footprint, que fornece o ranking das marcas mais escolhidas e cuja forma de cálculo dos CRP’s é através de variáveis de painel de lares: quantos lares tem cada país (a população), em quantos lares entrou a marca (penetração) e depois o número de vezes que num ano, se compra a marca nas várias categorias. O 10º ano deste ranking é a desculpa perfeita para uma análise sobre as marcas, nesta última década.

10 anos de escolhas do consumidor

Comecemos por fazer uma análise global do mercado de FMCG, tendo por base estes últimos dez anos em que o ranking da Kantar existe. A indústria FMCG tem crescido ano após ano, ainda que a diferentes ritmos. Até 2019, a um ritmo mais expectável e nornaç, mas com a pandemia as vendas in-home tiveram um crescimento fora do padrão, devido aos vários confinamentos e medidas de contenção e consequentes impactos em todo o mundo. Esta indústria cesceu nos últimos dez anos mais 33% (mais $650 mil milhões). Todo este crescimento é também alimentado por um aumento do número de lares, tanto a nível global, como em Portugal, ainda que numa escala largamente inferior. Há na indústria de FMCG mais compradores e um maior número de targets diversificados, ao alcance das marcas.
Os portugueses escolhem mais marcas em FMCG, em comparação com há 10 anos atrás. Ao contrário do que acontece a nível global, em Portugal, o número médio de marcas escolhidas aumentou entre 2012 e 2021. Os portugueses escolhem mais seis marcas em 2021 vs 2012 (escolhem, em média 53 marcas). A nível global, apesar de em média os shoppers comprarem 55 marcas, comparando com o ano de 2012, a média em 2021 é exatamente a mesma que nesse ano – 55.

No entanto, não é por existirem mais marcas de fabricante nos lares portugueses que isso se traduz em crescimento de CRP’s para as mesmas. O desafio tem sido constante e, em 2021, atingiu-se o patamar mínimo do número de marcas do top 50 a crescer em CRP’s , ou seja, apenas 28% delas, depois de em ano de pandemia se ter conseguido o máximo de 68% das marcas do Top 50 Portugal a crescerem.

As marcas em crescimento em Portugal ganham em média 1,6 pontos de penetração vs. 1,2 pontos percentuais a nível global, mas o ganho de compradores destas marcas em Portugal nos últimos cinco anos foi sempre abaixo da média. A perda de compradores ditou a tendência das marcas em todos os setores. Em 2021, foi ainda mais difícil para as marcas ganharem compradores, essencialmente, nas categorias de higiene e beleza, limpeza caseira e lácteos, onde o entorno competitivo desafia ainda mais as marcas de fabricante.

Também ao olharmos para as marcas pela sua dimensão ao nível da penetração, entendemos a dificuldade crescente, ano após ano, de continuar a atrair compradores. As Marcas Pequenas (até 9,9% de penetração/ano) têm mantido um ganho mais sólido de clientela em 0,8 pontos adicionais de penetração, enquanto que as Marcas Grandes (com penetração igual ou superior a 10%) sentiram em 2021 a maior dificuldade em ganhar clientela, verificada na última década.
Se em 2013 os efeitos das ações de promoção, inovação e distribuição eram mais evidentes no ganho de penetração, as marcas caminharam para um patamar, onde cada ponto de penetração ganho torna-se uma complexa missão, mas não impossível.

Marcas de FMCG mais escolhidas em 2021

Sem grandes movimentações ao nível das principais marcas, a Coca Cola continua a ser de longe a marca mais escolhida no planeta, aumentando uma vez mais os CRP’s face ao ano anterior. Segue-se a Colgate, que no top 5 é a única que não ganha CRP’s, uma vez mais. Do top 5, a marca que conseguiu reverter a tendência anterior é Maggi, que recuperou a terceira posição, crescendo em CRP’s.

Em Portugal, a Mimosa mantém a primeira posição, sendo a líder indiscutível em 10 anos consecutivos, mas manteve a perda de CRP’s que já se verificava no passado (-2 M). A Delta volta a ganhar posições e ascende à segunda posição, com o maior ganho percentual de CRP’s no ranking português. A Compal ocupa agora o terceiro lugar, com estabilidade em CRP’s.
E face ao ranking da edição anterior, Terra Nostra troca de posição com Gresso, que consegue crescer em CRP’s. Uma vez mais, o Top cinco das marcas mais escolhidas em Portugal é composto por marcas de grande dimensão e todas elas marcas Portuguesas.

Das seguintes 20 marcas que ajudam a compor o top 25 das marcas mais escolhidas em Portugal, é de destacar ainda que 55% das top 25 são marcas locais, quando na edição anterior eram 65%. A Portugalidade neste ranking continua a ser uma característica, embora tenha perdido peso nesta edição. A Coca Cola, líder global deste estudo, mantém em Portugal a 10ª posição, mas apresentando uma vez mais um crescimento em CRPs vs o ano anterior.

As marcas líderes dos ranking por setores mantêm-se inalterados, relativamente à edição do ano passado. A Nobre é líder em Alimentação, a Delta em Bebidas, a Mimosa em Lácteos, a Renova em Drogaria e a Colgate em Higiene e Cuidado Pessoal.
É necessário chegar a mais de 45% dos lares portugueses e estar presente em 5 ou mais cestas por ano, para se conseguir estar no Top 10 do Brand Footprint. Por isso, é inquestionável a importância de ganhar penetração para o crescimento da marca. 83% das marcas que crescem em CRP’s com mais compradores e mais atos de compra, ganham valor.
Uma marca que perde compradores tem mais dificuldade em manter a sua posição no mercado, sendo que 7 em cada 10 marcas que perdem CRP’s, perderam compradores.

Alavancas para o sucesso

As marcas que foram bem sucedidas neste ano de 2021, atingiram o sucesso porque utilizaram algumas alavancas para o crescimento: mais presença, mais targets, mais categorias, novas necessidades e mais momentos. A utilização de, por exemplo, uma alavanca, não exclui a utilização da outra.

De forma geral, um estudo com base em mais de 130 case studies globais dos últimos cinco anos revela que “mais targets” é a alavanca usada em mais da metade das vezes pelos fabricantes. Este estudo permitiu também descobrir que os detentores das marcas usam uma combinação de alavancas para impulsionar crescimento: em média utilizam duas alavancas.
O crescimento consistente alcança-se chegando a mais compradores e, ao longo da última década, 50% das marcas que cresceram em CRP’s fizeram exatamente isso – incrementaram a sua penetração.