Espelho meu, espelho meu, a Beleza reapareceu?
Artigo original publicado na Hipersuper
Após mais de dois anos de pandemia, que marcaram o início dos novos anos 20, com uma quase unilateralização de todos os temas do dia-a-dia em torno da incerteza gerada por essa realidade, em 2022 esta página da história começou a ser virada e, rapidamente, as manchetes voltaram a ser monopolizadas por questões económicas e dificuldades financeiras enfrentadas por muitas famílias nesta nova fase.
Na realidade portuguesa, ao observarmos os principais indicadores macroeconómicos ao longo das últimas décadas, encontramos os valores do PIB em máximos históricos, também estes muito alicerçados nos números recorde das exportações e a própria taxa de desemprego aparentemente controlada em níveis pouco alarmantes. Mas a verdade é que, apesar de todas estas mensagens positivas que vão surgindo, há um outro indicador macroeconómico a remar contra esta maré. Falamos obviamente da taxa de inflação, que atingiu em 2022 novos máximos dos últimos 30 anos, e que por si só, foi suficiente para colocar em causa todos os restantes indicadores macroeconómicos mais positivos e trazer de volta o índice de confiança dos portugueses a um nível tão baixo quanto o que se havia registado no início da pandemia.
O aumento dos preços e a quebra drástica do nível de confiança dos portugueses têm efeitos muito práticos e imediatos nos seus hábitos de compra, e os bens de grande consumo (FMCG) têm sido severamente impactados, especialmente em termos dos seus volumes transacionados. Desde os setores de Alimentação e Bebidas, passando pela Higiene do Lar até ao setor de Higiene e Beleza (H&B), todos apresentaram perdas em volume em 2022, mas contrastando com o período pandémico, as categorias de H&B aparentam já ter ultrapassado a sua fase mais negativa, e as perdas ao longo do último ano foram menos vincadas do que nos restantes setores do FMCG.
As quebras em volume que ainda assim foram registadas em H&B ficaram a dever-se tanto a uma redução no número de ocasiões de compra, como a uma redução do número de produtos comprados em cada uma dessas ocasiões. Por outro lado, o preço final pago pelos compradores neste setor cresceu abaixo da média do FMCG, o que ajuda a explicar a quebra menos acentuada do seu volume. Desde o início da crise inflacionista, que os portugueses têm vindo a encontrar soluções para minimizar o peso da subida dos preços nas suas carteiras, e uma das estratégias tem sido a substituição de marcas de fabricante (MDF) por marcas de distribuição (MDD) mais baratas. Esse movimento é especialmente visível no setor de H&B, em que as categorias em que as MDF mais aumentaram o preço, foram justamente aquelas em que as MDD mais ganharam compradores. Este ato de equilibrismo, tem ajudado os portugueses a controlar o preço final pago nestes produtos, mas não resolve o problema por completo, uma vez que ao longo de 2022, 70% das categorias do setor acabaram mesmo por ficar mais caras, o que se refletiu, na maioria delas, numa perda de compradores e do investimento associado.
Há, no entanto, um grupo de produtos em H&B que consegue, nesta fase, contrariar a perda de investimento por parte dos compradores. Se subdividirmos o setor em três grandes grupos de acordo com a sua função: Higiene, Cuidado e Beleza, percebemos que o último é o único que consegue estimular um maior gasto por parte do shopper. É o desejo dos portugueses por voltar a usar as categorias que durante a pandemia, num contexto de menor socialização e de mais trabalho remoto, haviam sido mais dispensadas. Mas agora as categorias de Beleza estão a reaparecer e é fundamental os players do mercado descobrirem quais os grupos de compradores que mais contribuem para o seu ressurgimento. São os mais jovens, abaixo dos 35 anos, quem mais aumentou a fatia do seu budget dedicada à Beleza ao longo do último ano – especialmente por via de Colónias e Perfumes. Mas são também os indivíduos com menor poder de compra que se movem neste mesmo sentido. Num grupo de produtos como os de Beleza, em que as marcas da distribuição continuam a ter mais dificuldades para penetrar e desenvolver novos SKUs com boa perceção de qualidade, este é um momento de alerta para as marcas de fabricante, que devem adaptar os seus portefólios a um perfil de comprador jovem e que pode até ter menos rendimentos, mas que quer voltar a comprar estas categorias! Esta é também uma oportunidade para as MDF se voltarem a centrar nos targets mais jovens e com menor poder de compra, onde as MDD reforçaram o seu posicionamento antes da pandemia, e que desde então lhes tem dado capital suficiente para se aventurarem numa expansão que vai além destes targets, atraindo ainda mais significativamente adultos de classe média no último ano.
Outro motivo relevante, que contribuiu para a melhor performance dos produtos de Beleza, prende-se com as opções de retalho onde os portugueses podem fazer as suas compras. Se durante a pandemia, os canais de compra especializados, como as perfumarias ou as lojas monomarca, com maior oferta em categorias de valor acrescentado, estiveram parcialmente ou, em alguns momentos, totalmente encerrados, nesta nova fase essa restrição já não se coloca, e os portugueses voltaram a ter estas lojas como opção, o que estimulou a compra dos produtos mais associados a estas superfícies, como os de Beleza. Em 2022, o canal das lojas monomarca e as vendas diretas por catálogo voltaram a ganhar quota de mercado, em contraste com as perdas que se verificaram no canal de hipers e supermercados, que enfrentaram perdas de compradores mais significativas ao longo do último ano. Ainda assim, apesar da sua recuperação, tanto o canal da venda direta como o das lojas monomarca, continuam abaixo da performance que tinham no pré-pandemia. Ambos permanecem com uma intensidade de compra e número de compradores inferior aos valores registados em 2019, especialmente no target adulto e com maior poder de compra. A venda direta ainda não recuperou nas categorias de Higiene e Cuidado, enquanto que as lojas monomarca ainda têm como desafio os produtos de Beleza.
Por outro lado, a Distribuição Moderna continua em mudança. Se os hiper e supermercados continuam a perder espaço, os retalhistas de sortido curto continuam a abrir novas lojas, e com essa tendência recrutam novos compradores e ganham mais quota no mercado de H&B. É certo que há uma parte considerável das perdas de alguns hipers e supermercados que são “controladas” e até desenhadas de forma estratégica por estes. É o caso das vendas de produtos de H&B que deixam de acontecer dentro da área da loja dedicada a estas categorias e transitam para as parafarmácias adjacentes que pertencem ao mesmo grupo. Nestes casos, esse movimento pode até ser benéfico, estando associado a potenciais incrementos das margens, pelo facto de as vendas passarem a ser feitas num espaço mais especializado e com produtos de marcas ou gamas superiores. Mas não há como ignorar que outra parte igualmente significativa dessas perdas se trata de transferências para outros players que são concorrentes efetivos. Neste caso, os retalhistas de sortido curto têm vindo a trabalhar na “premiumização” do seu sortido de marca própria, mesmo nas categorias de Beleza, em que o seu desafio de conquistar compradores tem sido mais complexo. Em simultâneo, noutros países europeus, como França, já celebram novas parcerias com marcas de fabricante, que irão dar espaços exclusivos a estas marcas dentro das lojas, que até agora eram absolutamente dominadas por lineares quase exclusivos de MDD: uma realidade que poderá alastrar-se também a Portugal.
Sairá vencedor quem conseguir adaptar melhor o seu portefólio a um shopper que procura regressar às rotinas de Beleza, mas que pelas suas características etárias ou sociais, e por imposição da realidade económica atual, enfrenta constrangimentos no seu budget e, por isso, continuará a procurar caminhos alternativos para ter novamente acesso aos produtos que mais anseia voltar comprar.