Estar no sítio certo como produto certo

> Artigo original publicado na Hipersuper

Porque é cada vez mais importante para o sucesso das marcas e retalhistas?

Como se previa o início de 2017 não tem sido positivo para o mundo dos Fast-Moving Consumer Goods (FMCG), apesar de existir maior atividade fora do lar entraram menos artigos para as dispensas dos portugueses. As razões para este contexto podem ser várias, desde a retração populacional verificada nos últimos anos e consequente alteração do padrão de consumo no lar e o consequente menor consumo per capita, até à diminuição do efeito estimulante das promoções, com o maior armazenamento de produtos de média/longa duração. Resultado: os compradores não sentem necessidade de dedicar tantos dias para ir às compras!

Atualmente a chave para o crescimento assenta cada vez mais em ser “escolhido” pelo maior número de compradores, em aproveitar ao máximo os momentos de contacto para aumentar a nossa base de compradores ao invés de promover uma maior quantidade compra do produto ou fidelizar via repetição da compra.

Mais compradores garantem crescimento das marcas

Em 2016, 78% das marcas que conseguiram incrementar o seu número de lares compradores atingiram o crescimento. Nos últimos anos a atividade promocional tem promovido bastante a entrada de mais marcas para os lares, sobretudo na alimentação embalada onde desde 2013 os portugueses estão a adicionar às cestas, em média, uma marca nova todos anos. Porém este “efeito promocional” parece estar a esgotar-se e mesmo tendo em conta que 72% das marcas aumentaram o número de compradores em promoção, apenas 63% destas conseguem realmente alargar a sua base global de compradores.

Criar alternativas à dependência promocional começa agora a ser bastante relevante na estratégia das marcas, mas na verdade apenas 9% das marcas ganham compradores sem aumentar a sua clientela promocional. Embora este número pareça baixo quase que duplicou em relação a 2015. Procurar eficiência deve ser a prioridade para assegurar a sustentabilidade.

A eficiência das marcas não passa apenas pela estratégia promocional, mas por também procurar estar presente no momento da decisão de compra, procurar a oferta certa para o comprador certo.

Como se aplica esta realidade ao retalho?

O mundo do retalho dentro Distribuição Moderna está cada vez mais competitivo, desde o crescente investimento na modernização dos espaços de compra e de refeição até ao método de pagamento e recolha das compras, contribuindo para que os lares portugueses optem cada vez mais por comprar em menos lojas. Se tivermos em conta as 7 insígnias que maior volume de vendas gera no FMCG, verificamos que a duplicação de compradores entre estas tem vindo a diminuir em cerca de 1%/ano, nos últimos quatro anos. Cada vez mais a tendência é para a compra se centrar entre 3 e 4 insígnias, sendo que é neste intervalo que encontramos pela primeira vez a maioria dos lares portugueses (50,1%).  

O caminho mais eficaz para o crescimento da qualquer retalhista também se baseia no número de compradores que consegue atrair e os casos mais visíveis registam-se aquando a abertura de novos estabelecimentos, sobretudo fora das suas zonas de maior influência. É neste ponto de que surge a questão: se já chego a 60, 70 ou 80% dos lares portugueses é possível crescer por novos compradores? Em termos absolutos é mais desafiante, mas em termos relativos existe um amplo espaço por preencher, isto é, a penetração das várias categorias dentro da loja.

Mesmo analisando as categorias das lojas a um nível mais macro, dentro das insígnias do top 7, verificamos que o nível de aproveitamento médio se situa nos 65%, significa que um em cada três compradores não está a comprar a categoria na insígnia.

Dentro dos “corredores” com melhor aproveitamento, surgem os frescos, as mercearias salgadas e doces e os lácteos, naturalmente ligadas à maior regularidade da sua compra e à maior quantidade de produtos oferecidos, embora não signifique que todos tenham um alto rendimento. Quanto menos vezes a categoria é comprada menor é o espaço para que essa compra seja efetuada em mais retalhistas e menor é a oportunidade de chegar a um comprador adicional mais difícil será obter um melhor aproveitamento de compradores.

Aumentar a fidelidade às insígnias não está propriamente pendente do comprador levar mais quantidade do mesmo produto de um estabelecimento, mas sim em levar uma maior panóplia de produtos. O principal desafio das lojas é perceber, face ao tipo de comprador que as visita, se a oferta dentro das várias categorias estão a ser os mais eficazes e onde existe espaço para aproximar daquilo que os clientes procuram, para desta forma rentabilizar ao máximo a sua presença na loja.

Identificar caminhos para aumentar pontos de contacto

Saber o quê, onde e a que preço colocar nas prateleiras continuam a ser os fatores determinantes para que seja possível satisfazer os requisitos do comprador naquele momento, para que não sinta necessidade de procurar outra marca ou deslocar-se a outra loja. Este será o principal desafio dos vários intervenientes do mercado para os próximos anos, pois tudo aponta para que se continue a acentuar o cenário da redução de momentos de contacto e o abrandamento da eficácia da atividade promocional.