Frescos: entre o saudável e o conveniente

> Artigo original publicado na Hipersuper

Os produtos de grande consumo continuam sem dar sinais claros de retorno a uma prestação positiva em 2018 e a alimentação continua a ser o setor em maior destaque pela negativa. Um dos principais reflexos deste cenário na alimentação são os frescos, que continuam a “lutar” por um resultado positivo. Se em 2016 assistimos a uma performance prometedora deste sector, sobretudo com a animadora recuperação das frutas e legumes, a verdade é que os frescos voltam a afastar-se dos lares portugueses. 2018 começa, desta forma, como acabou 2017, com um resultado negativo: -3.2% em volume, ao final do primeiro trimestre. Face ao aumento do consumo fora de cada, a despriorização dos produtos frescos surge sobretudo do tipo de cesta efetuada. Apesar dos compradores manterem a regularidade de compra anual (52 dias de compra/ano), cada lar está a comprar cerca de menos 220gr de produtos por cada ato de compra. 91% da queda dos produtos frescos está a ser feita pelos legumes (43%), peixes e maricos (25%) e pelas frutas (23%), consideradas por muitos os grandes “motores” para uma alimentação saudável, que vive hoje em dia o seu apogeu.  Mas quer isto dizer que estamos a procurar alternativas ou simplesmente a retirar estes produtos das nossas despensas?

Os frescos e a dicotomia na alimentação saudável

Nenhuma destas categorias apresenta um saldo negativo em termos de presença nos lares, sinal claro que se irão manter nas dispensas, resta saber então de que forma. 71% de todo o volume perdido pelas categorias de frescos no negativo está diretamente relacionado que a quebra na intensidade de compra, porém os restantes 29% dizem respeito a compras perdidas diretamente para outras categorias. Os principais destinos são os refrigerados prontos a comer e congelados, mas mais importante é que quase metades destas perdas diretas (46%) estão a ir para a tão aclamada a nova vaga de alimentação saudável: os sem glúten e sem lactose, os biológicos e produtos naturais, tais como a stevia, espelta ou a granola. Aumenta a procura pela alimentação saudável “conveniente”.

Os legumes, por exemplo, beneficiam em parte com esta forma de planeamento alimentar. Com o crescimento da confeção de refeições frias dentro do lar, as saladas prontas a comer (4ª gama) chegam agora a quase mais 10 mil de compradores que no ano passado (890 mil no total), porém a venda a granel de variedades de legumes com maior aptidão para saladas não conseguem resistir, como são os casos da alface (-2.8% em volume) e o tomate (-3,1%). Adicionalmente, legumes identificados com a confeção de sopas caseiras estão a perder popularidade, sobretudo as batatas, que representam metade da queda (49%) de toda a categoria de legumes.

Na secção da peixaria o principal ponto de fuga são os homólogos congelados. A regularidade da compra é o melhor indicador para entender esta mudança na rotina de compra de peixe e marisco, pois se há dois anos os frescos proporcionavam quase mais três dias ao ano de compra na loja que os congelados, atualmente a diferença é de apenas um dia (peixe e marisco fresco 9 dias de compra ao ano e congelado 8 dias de compra ao ano). Neste caso, a troca por um produto mais conveniente acaba por penalizar as variedades com um preço médio por quilo mais elevado: choco, peixe-espada, polvo e sapateira, são alguns dos exemplos mais sonantes de um conjunto de categorias cujo preço está 30% acima da média deste sector.

Nas frutas a principal mudança não se justifica pela troca por um produto mais conveniente, mas sim por um mix de compra mais dispendiosa. Se é verdade que se focarmos na quantidade comprada, falamos atualmente do número mais baixo dos últimos quatro anos, também se verifica uma maior disponibilidade para dedicar uma maior fatia do orçamento do lar em frutas. O gasto anual por lar está agora fixado nos 140€, mais 14€ que em 2016, mas, por outro lado, estão a ser “dispensados” 4 quilos por lar face a esse mesmo período. Ananás, uva, abacate, damasco, papaia e cereja são alguns dos principais impulsionadores desta mudança, que chegam a atingir um preço por quilo duas vezes superior à média do mercado.

Frescos são determinantes para o crescimento dos retalhistas

Atualmente os portugueses procuram essencialmente duas coisas num local de compra: boa relação qualidade preço e qualidade dos produtos frescos, sendo que 73% e 74% dos lares, respetivamente, deram a nota máxima a estes dois fatores quando questionados sobre o que valorizam na escolha de uma loja. (numa escala de 5). Os frescos continuam, sem dúvida a ser um ponto de referência, mas será que a distribuição consegue corresponder?

Apenas um terço das cadeias de distribuição presentes no top 10 de compradores consegue uma perceção positiva acima da média no que diz respeito à qualidade dos frescos presentes nas suas lojas e realmente apenas metade das principais lojas a operar em Portugal estão a gerar mais ocasiões de compra em frescos. Quando falamos de tráfego nas lojas, os frescos são o principal impulsionador de presença de compradores. As lojas que mais aumentam o número de compras de frescos são as que mais crescem em ocasiões de compra. Esta relação é tão estreita que quanto maior a dimensão da superfície da loja, maior influência os frescos exercem no seu desenvolvimento.

Produtos frescos, alimentação saudável e conveniência

Fomentar a coexistência dos frescos com a crescente oferta de produtos saudáveis e a procura pelas soluções que sejam mais convenientes é a fórmula para atingir o sucesso a curto e médio. Porém a aparente simplicidade na nomeação destas três variáveis escondem a complexidade de um comprador ainda mais atento e informado sobre tudo o que o rodeia, que exige um planeamento estratégico rigoroso e cirúrgico, pois cada vez mais ser o primeiro não significa propriamente o melhor.