Impacto da inflação no retalho alimentar português

Artigo original publicado na Hipersuper

O panorama do retalho alimentar em Portugal mantém-se dinâmico. Durante a fase pandémica, alguns canais saíram temporariamente beneficiados, mas agora a crescente inflação volta a pressionar crescimentos.

O local de compra

O potencial do canal Online e Tradicional foi apenas resultado de uma fase transitória, que não conseguiu reter as famílias portuguesas, após o levantamento das restrições. A proximidade e a conveniência destes canais destacaram-se nos últimos dois anos com as medidas de contingência a desencorajar o acesso às lojas físicas habituais. No entanto, com o fim da pandemia também chega ao fim a vantagem competitiva destas tipologias de loja. O canal tradicional chega no último ano móvel a menos lares do que o homólogo de 2019, representando uma menor fatia do valor de compras em FMCG. Na mesma linha está a compra online com uma perda de mais de 210 mil compradores vs o ano anterior. No entanto, este canal consegue segurar algum valor e lares acima de 2019, com uma taxa de repetição 9% superior, mas a tendência tem sido de regresso à “normalidade” pré-pandémica.

Para os Hiper/Supers existe uma recuperação, após um período de perda de espaço durante a pandemia. Entre os líderes existiu um reequilíbrio no último ano, com a Sonae a perder ligeiramente a força conquistada nos últimos anos e a Jerónimo Martins a reaproximar-se aos compradores.

Quem ganhou e continua a ganhar? Os Discounts, que já tinham conseguido conquistar pontos de contacto com os portugueses durante a pandemia, representam no último ano quase 18% do valor comprado em FMCG. Este canal sai beneficiado pela performance de Aldi e Lidl. Um pelo seu crescimento e expansão no território nacional com a abertura de novas lojas e consequente entrada em mais lares portugueses e o outro pelo trabalho de crescente aproveitamento de gasto dos seus compradores, já fazendo parte dos locais de compra de 80% dos lares portugueses desde 2019.

Com mais retalhistas a entrar no mercado nacional e a abrir lojas, os portugueses viram aumentar as opções para realizarem as suas compras de bens alimentar e visitam agora mais uma insígnia do que nas suas rotinas em 2019.

Por último, não podemos falar de canais sem mencionar Mercadona. Um recém chegado que agitou as águas, e tem conquistado geografias e espaço no panorama do retalho em Portugal. Para além de ter atraído já 40% dos compradores portugueses, este retalhista ajudou também a potenciar o peso da marca de distribuição no mercado, uma vez que esta representa mais de 80% das compras na insígnia.

As marcas de distribuição

Com produtos de marca própria de retalhista em Portugal há mais de 35 anos, cada vez mais, esta é uma realidade e aposta estratégica dos players do mercado. Como consequência da última crise económica em Portugal em 2011 as marcas da distribuição (MDDs) conquistaram um espaço considerável no mercado. Espaço esse que foi lentamente reivindicado pelas marcas de fabricante com a forte aposta em promoção a partir do “famoso” 1º de Maio de 2012. Desde então a aposta em marca de distribuição tem sido incontornável para os retalhistas portugueses. Rebranding, aposta em inovação, diferenciação, produtos premium, tudo estratégias acionadas nos últimos anos para que a marca de distribuição se enquadre como uma alternativa às marcas de fabricante no momento da compra.

Em 2022, assistimos novamente a um forte aumento de preços motivando os compradores a reavaliar as suas escolhas para conseguirem maximizar o seu poder de compra com o orçamento familiar. Para além da mudança do local de compra para cadeias Discount, a compra de marcas de distribuição surge como mais uma das alterações de comportamento dos consumidores portugueses nesse sentido.

Um estudo KANTAR sobre o aumento dos preços e o seu impacto nas famílias indica que 62% dos portugueses afirma ter dificuldade ou muita dificuldade em fazer face às despesas com alimentação e bens essenciais. Esta é uma dificuldade principalmente sentida pelas famílias (agregados familiares com mais que 3 elementos e filhos presentes), que por terem também o maior número de pessoas dentro de casa acabam por ter uma preocupação adicional na hora de pagar as compras. São também as famílias que mais se destacam no aumento da quota da MDD. Noutro contexto estão os jovens, com uma experiência de vida diferente e menos disponibilidade económica que os seus antepassados, foram e continuam a ser os compradores mais próximos das marcas de distribuição em FMCG.

Multiplicam-se as categorias que, pressionadas pelo aumento dos preços, vêm as marcas de distribuição a conquistar compradores e quota de mercado. A marca de distribuição representa no último ano 40,1% do mercado de FMCG sem Frescos, com um crescimento de 4,9pp face a 2019. Alimentação é a macro-categoria em que este peso mais se sente, mas é em Higiene Pessoal que o desenvolvimento de marca de distribuição mais se destaca.

Rainha da coroa para os retalhistas de sortido curto, a MDD tem sido potenciada em todas as insígnias. Seria mais do que expectável ver esse impacto vir de retalhistas que ,para além de terem uma maior dependência da sua marca própria, também eles próprios têm vindo a conquistar espaço no mercado. Mas, apesar de ser verdade, não é a única realidade. Se quiséssemos avaliar retalhistas pelo seu peso dentro do mercado das suas próprias marcas, Lidl, Aldi e Mercadona não seria os únicos ganhadores nos últimos anos. Sonae e Intermarché também conseguiram tornar as suas marcas mais fortes comparativamente à concorrência. Para isso, a conquista de compradores foi crucial.

Num panorama de novas dinâmicas reativas ao aumento de preço, os compradores portugueses ajustam-se e fazem novas escolhas. Torna-se portanto importante que os fabricantes personalizem o seu sortido a cada tipo de loja e cada retalhista de forma a diferenciarem a sua oferta do sortido já disponível em loja da marca de distribuição. O sortido certo para a loja certa.